Содержание
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. КОСМЕТИЧЕСКИЙ БИЗНЕС — СТРАТЕГИЯ УСПЕХА
1.1 Компания Chanel – законодатель моды в косметике
1.2 Классификация косметической продукции
ГЛАВА II. ИМИДЖ КАК ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ
2.1 Иллюзорный мир имиджа
2.2 Методы и основные этапы формирования имиджа
2.3 Миф – эффективный инструмент формирования
имиджа
2.4 Бренд – раскрученный имидж
ГЛАВА III. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА КОСМЕТИЧЕСКОЙ
КОМПАНИИ CHANEL
3.1 Рекламная политика в продвижении имиджа
3.2 Организация и проведение рекламных акций
3.3 Процесс управления корпоративным имиджем
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
Выдержка из текста работы
Важной частью любой политической системы в демократических государствах является регулярное проведение выборов в представительные органы власти различного уровня, а также высших должностных лиц страны и руководителей местной исполнительной власти. Одновременно с укреплением и развитием демократических традиций совершенствуются и способы воздействия на общественное мнение, на избирателей. Одним из таких способов является политическая реклама. Политическая реклама, как особый вид управленческих отношений, как инструмент активного психологического воздействия на человеческую психику, играет существенную роль в предвыборной ситуации.
Роль устной политической рекламы в Древнем Риме, радиореклама во время Первой мировой войны, политическая карикатура, фотография или же политический плакат — все эти ее атрибуты вызывали разные чувства у населения, но они всегда преследовали одну цель — побуждение к действию.
Политическая реклама — это сложное образование, состоящее из ряда элементов. В ее структуру входят: предмет, объект, субъект, содержание, цели и задачи, технические средства, прямые и обратные связи. Одно из центральных понятий политической рекламы — образ, или имидж кандидата.
Свою актуальность проблематика, связанная с имиджем, в России приобрела еще в XIX веке, когда особенно активно стали развиваться демократические институты, прежде всего, институт всеобщих свободных выборов. Судьба правительства стала напрямую зависеть от того, как оно само и его деятельность воспринималось избирателями. Неспособность изменить реальность согласно представлениям граждан о том, какой она должна быть, либо убедить их, что происходящее есть лучший вариант развития событий из всех возможных, оканчивалось, как правило, сменой правящих элит. Поэтому естественно, что проблема построения идеальных образов (сложившейся ситуации, правительства и прочих элементов социальных отношений) и внедрения их в массовое сознание приобрела решающее значение.
Укрепление в России демократических институтов принципиально изменило характер политической борьбы в стране. Введение института выборов привело к тому, что решающим фактором в карьере современного политического лидера стала его популярность в социуме. Данное условие ставит перед политиком задачу создания своего целостного образа, включающего набор представлений о политических взглядах, практике, личных качествах, который в целом был бы способен вызвать симпатии определенной части населения. Перед политическими лидерами встает задача выдержать натиск перемен и суметь сохранить свою конкурентоспособность в постоянно меняющихся условиях современной политической конкуренции. Поэтому первостепенное значение приобретает то, как воспринимается политик общественным сознанием. Закономерно утверждение, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения на политической сцене. Политик жив, пока о нем говорят. Если он не на слуху, он погибает. А что о нем говорят — хорошо или плохо, это вопрос второстепенный.
Проблема имиджа политического лидера в настоящее время привлекает большое внимание исследователей и политиков, что нашло отражение в различных публикациях об имидже политических лидеров как на Западе, так и в нашей стране.
Цель данной работы выявление роли и основных составляющих имиджа лидера в политической рекламе, как особого вида управленческих отношений. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Определить понятие, содержание и виды управленческой деятельности;
Выявить роль и место политической рекламы в управленческой деятельности;
Сравнить различные направления в рекламной деятельности;
Проанализировать соответствующие нормативно-правовые документы, регулирующие рекламную деятельность;
Рассмотреть виды политической рекламы по степени эффективности воздействия на электорат;
Выявить специфику политического имиджа лидера как особого средства политической рекламы;
Определить наиболее распространенные типажи лидеров и их имиджей в России и в зарубежных странах;
Определить основные профессиональные качества, характерные для определенных типажей лидеров и их имиджей;
Определить условия построения удачного имиджа политического лидера;
Определить этапы построения имиджа лидера (определить роль политического перфоманса и его место в технологии стратегического имиджмейкинга, выявить роль имиджевой легенды в построении имиджа лидера, рассмотреть специфику включения политической платформы в процесс создания имиджа);
Выявить модель актуализации и внедрения имиджа политического лидера по степени эффективности.
Объектом изучения данной работы является политическая реклама как особый вид управленческих отношений. Предметом — имидж политического лидера как особое средство политической рекламы.
При написании работы были использованы сравнительный метод (при анализе имиджа кандидата и его позиционирования), эмпирический метод поиска научных фактов, системный подход (комплексный подход к изучению политической рекламы и имиджа политического лидера), методы синтеза и анализа, индукции и дедукции.
Фрагментарно в той или иной степени большинство аспектов избранной темы исследования освещается в ряде специализированных книг по технологиям избирательных кампаний, политической имиджелогии, политическому маркетингу, в многочисленных публикациях, посвященных анализу текущих избирательных кампаний. Наиболее интересными для автора явились работы Егоровой-Гантман Е.В., Плешакова К.В., Ольшанского Д.В., Феофанова О.А., Шашлова М.Н., Шепеля В.М., поскольку авторы данных книг являются основоположниками данной тематики. Так же при написании работы был использован целый ряд газетных публикаций и статей из различных сборников.
Глава 1. Политическая реклама как средство политической кампании
1.1 Политическая кампания как особый тип управленческой деятельности
Каждое время имеет свои актуальные темы. Рыночные отношения в России сделали приоритетным изучение рекламы. Сегодня каждый человек сталкивается с ней повсюду: дома, на работе, в общественном транспорте. Она апеллирует к огромному количеству потребностей человека: преумножению денег и имущества; присоединению и принадлежности к определенной группе; комфорту; семье; экономии; эгоизму; здоровью; чувственному удовольствию; развлечениям, а также к эмоциям (страху, тоске и т.д.). Реклама стала неотъемлемой частью коммерческого, социального и политического мира.
В.В. Маяковский в своей статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь,- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!» Маяковский. В.В. Агитация и реклама. / В.В. Маяковский. Полн. собр. соч. Т. 12. М., 1959. — С. 57-58..
Для многих специалистов до сих пор существует единое понимание рекламы как общего инструмента воздействия на покупательское поведение людей, независимо от того, что именно побуждает покупать. С этой точки зрения все едино: «Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики» Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / О.А. Феофанов. — СПб.: Питер, 2000. — С.39..
Политическая реклама является одним из аспектов политической кампании, но прежде чем рассматривать ее, необходимо выяснить к какому типу управленческой деятельности относится сама политическая кампания.
Управление (в латинском языке — regere, в английском — control, management, во французском — administration, в немецком — Regierung) в буквальном смысле этого понятия начинается тогда, когда в каких-либо взаимосвязях, отношениях, явлениях, процессах присутствуют сознательное начало, интерес и знания, цели и воля, энергия и действия человека. Управление находится в ряду явлений «второй» (искусственной) природы, возникших и развившихся в течение всей истории человеческой цивилизации. Оно создано людьми в целях сознательной саморегуляции своей жизнедеятельности и имеет в обеспечении их потребностей и интересов столь же важное значение, как семья и собственность, мораль и право, способ производства и государство, знания и информация и другие общественные институты. В современном мире управление присуще всем организованным системам: физическим, биологическим, социальным. С его помощью достигается целостность этих систем, сохраняется их качественная специфика, осуществляется воспроизводство и развитие.
Преимущественно в юридической науке управление характеризуется через термин «деятельность», означающий, что управление состоит из специфических видов человеческого труда, фиксируемого в адекватных им формах.
Управленческая деятельность представляет собой тип профессиональной деятельности, специфика которого определяется ее основной и наиболее общей задачей — необходимостью соорганизации деятельности других людей в направлении достижения общих целей, а также опорой при этом на принцип иерархии. Управление как особая разновидность профессионального труда возникло и развивалось вместе с эволюцией организации, постепенно выделяясь в самостоятельный тип.
В одной из своих книг Пушкарева Г.В. пишет, что: «главной особенностью социальных, в том числе и политических систем является наличие в них двух типов управления. Первый тип управления является системным, он представляет собой объективно действующие социальные механизмы или процессы, которые побуждают людей воспроизводить в своих действиях системные элементы, структуры, функциональные связи» Пушкарева Г. В. Политический менеджмент. / www.lib.tgc.ru.
По своей сути — это подчинение людей обществу, культуре, внешним и глубоко усвоенным личностью, нормам, правилам, ценностям.
Наличие второго типа управления, согласно Пушкаревой Г.В., представленного в виде осознанной направленной деятельности людей, преследующих свои цели, способных создавать структуры, принимать решения и влиять друг на друга, является спецификой социальной системы. Он привносит субъективность в управленческие отношения, делает их более сложными, зависящими не только от системных требований, но и от индивидуальных особенностей людей, вовлеченных в управленческий процесс Пушкарева Г. В. Политический менеджмент. / www.lib.tgc.ru.
Этот тип управленческой деятельности уместно будет назвать реляционистским, так как он предполагает субъектно-объектные отношения, осознанное воздействие субъекта управления на объект управления с целью достижения определенных целей.
Исходя из этого, можно выделить следующие виды управления данного типа:
* Государственное управление — это управленческие отношения, возникающие между государственными должностными лицами и государственными органами, выступающими в роли субъекта управления, с одной стороны, и населением или отдельными его группами — с другой.
Прежде всего, определяющее влияние на характер целенаправленных, организующих и регулирующих воздействий, осуществляемых государственным управлением, оказывает его субъект — государство. При всех различиях в трактовке государства и многообразии его проявлений почти все и единодушно выделяют заложенную в нем мощную властную силу.
Государство, будучи сложным (по элементному составу) и многогранным (по функциям) общественным явлением и выступая в качестве субъекта управления, придает государственному управлению свойство системности. В отличие от других видов управления государственное управление без этого свойства просто не может состояться. В нем задействованы десятки миллионов людей, множество государственных органов и других структур, а в них — большое число должностных лиц и иных служащих. В государственном управлении используются разнообразные и дорогостоящие материальные, финансовые и интеллектуальные ресурсы, обширная информация. Оно состоит из массы управленческих решений и организационных действий Атаманчук Г.В. Теория государственного управления. Kvpc лекций. / Г.В. Атаманчук. — М.: Юрид. лит., 1997. — С. 38.
В государственном управлении его управляющие воздействия опираются на государственную власть, подкрепляются и обеспечиваются ею. Это — не просто пожелания, намерения, призывы, добрые мысли и чувства (или наоборот — злые), а силовое давление (разумеется, при необходимости), которое ведет к тому, что поставленные в управлении цели, установленные им регулирующие нормы должны быть непременно достигнуты, осуществлены, исполнены. Иными словами, субъект управления обладает властными полномочиями, необходимыми статусными ресурсами для проведения в жизнь управленческих решений. Объектом государственного управления является население и конкретно человек;
* Менеджмент организации, т.е. управленческие отношения, складывающиеся внутри государственных и политических организаций с целью упорядочения их деятельности, повышения эффективности работы. Эти отношения ограничены рамками отдельных организаций (государственных учреждений, политических партий и т.д.), что придает этому виду управления много общих черт с менеджментом экономических организаций. Управление в государственных учреждениях и политических организациях также основано на возможности субъекта управления (руководства государственного учреждения, руководящие органы партии) опереться на статусные ресурсы, на право создавать общеобязательные для членов данной организации нормы;
* К третьему виду относятся такие управленческие отношения, где субъект (политическая организация, группа давления, государственный деятель) не может опереться на право «легитимного насилия» и на свои статусные ресурсы для достижения поставленных целей, не может принять закон или иное распоряжение, обретающее обязательный характер, а поэтому вынужден прибегать к иным формам и методам воздействия на предполагаемый объект управления. К таким управленческим отношениям относятся политические кампании.
Современная политическая кампания — это как раз тот случай, когда субъект управления (в нашем случае кандидат, политические партии) не может воспользоваться властными полномочиями, не может издать указ или принять закон, не может прибегнуть к принуждению, а должен побуждать к действию. Соответственно, объект управленческого воздействия в этом случае находится вне зоны статусного подчинения.
Политическая кампания — это, во-первых, усилия, нацеленные на успех в день выборов. Каждая кампания ограничена в своих ресурсах, поэтому важно сделать правильный выбор, объективно оценив возможности, эффективно использовав их для достижения победы. Основные ресурсы кампании — это время, деньги, люди и их творческие возможности. Ключ к успеху избирательной кампании лежит через многие аспекты, главным из которых является агитация. Сюда же относится и PR-технологии, и политическая реклама как инструмент активного психологического воздействия на человеческую психику. Но, говоря о PR и политической рекламе, следует провести четкую разграничительную черту между ними. По мнению Ольшанского Д.В., политическая реклама — это «один из наиболее очевидных компонентов политического PR, политического консультирования и всего политического процесса в целом. Исторически политическая реклама выросла из коммерческой рекламы под влиянием интенсивного развития политического менеджмента. У политической рекламы складываются непростые отношения с политическим PR» Ольшанский Д.В. Политический PR. / Д.В. Ольшанский. — СПб.: Питер, 2003. — С.120..
С одной стороны, исторически политическая реклама — составная часть и предшественник PR. PR начинался с политической рекламы, однако затем обособился и превратился в самостоятельную сферу деятельности. В дальнейшем развитие политической рекламы стало стимулироваться потребностями паблик рилейшенз. В этом смысле политическая реклама и PR трудно различимы, особенно для неспециалистов. Ольшанский Д.В. в своей книге «Политический PR» пишет о том, что «обыватель считает, что реклама поставляет PR эффективные методы психологической обработки населения. Некоторые исследователи, напротив, считают, что это PR развивает рекламу» Ольшанский Д.В. Политический PR. / Д.В. Ольшанский. — СПб.: Питер, 2003. — С.123..
С другой стороны, в целом ряде развитых стран (например, во Франции) существует жесткое законодательное разделение: рекламным агентствам запрещено заниматься PR, как и PR-менам — политической рекламой. Такое организованное разделение основано на стремлении рекламы не попасть целиком под влияние PR и не превратиться всего лишь в его придаток в содержательном отношении. Традиционно PR все-таки претендует на сравнительно честное информирование потребителя. Тогда как реклама с течение времени отошла от информирования как такового, концентрируясь исключительно на сознании впечатлений, обычно далеких от честной информации, ради увеличения объема продаж. Если PR — это управление коммуникационными потоками, то политическая реклама — частный случай коммуникации.
Следует различать PR и политическую рекламу и в терминологическом смысле. В своем исходном значении PR — это специализированная деятельность соответствующих подразделений государственных, политических, общественных, экономических, культурных и других структур, направленная на усиление открытости, взаимопонимания и взаимозависимости между структурами, осуществляющими PR, и обществом, группами людей. Задача политического PR состоит в том, чтобы установить плодотворные отношения между государственными и политическими органами, с одной стороны, и общественностью — с другой. Иными словами, основная стратегия паблик рилейшнз — стратегия доверия. PR — это механизм, регулирующий отношения власти и народа, призванный обеспечить легитимизацию (общественное признание) и формировать привлекательный имидж власти. В главных своих направлениях PR и реклама различаются друг от друга целями, стратегиями и способами представления прежде всего в СМИ. PR — это система мер воздействия на очень широкую аудиторию, по идее — на все общество в целом. Политическая реклама же направлена на привлечение соответствующей аудитории на сторону конкретных политических лидеров и стоящих за ними политических сил, т.е. всегда работает с узкими сегментами аудитории, имеет четкую адресную направленность.
Политическая реклама — основанный на изучении масс процесс информационного воздействия на них с целью создания позитивного образа политического товара (кандидата, института) и побуждения к политическому поведению определенной направленности Политология в схемах и комментариях. / Под ред. А.С. Тургаева, А.Е. Хренова. — СПб.: Питер, 2005. — С. 239, 249..
Еще Фукидид говорил, что большинство людей не затрудняет себя поиском истины и склонно усваивать готовые взгляды. Наибольшую актуальность данное высказывание приобретает в современном мире коммуникативного взаимодействия, которое становится все более и более утонченным. И если «большинство людей не пользуется собственными мозгами активно и продуманно» Бендлер Р. Используйте свой мозг для изменения. / Р. Бендлер. — СПб., 1994. — С. 11., то всегда найдутся люди, которые это сделают за них. Правда, сделают это в своих интересах. И наибольшими возможностями для этих целей обладают политики. К их услугам огромный арсенал манипулятивных технологий в политической коммуникации. Особую роль эти технологии играют в политической рекламе.
Возможности для манипулирования политическим восприятием расширяются благодаря тому, что современный потребитель информации буквально «тонет» в изобилии фактов, мнений, оценок. Существует даже термин «многослойный человек». У такого человека «возникает полное мешанина понятий и нет никакой взаимосвязи событий. Единственная система, в которую он способен подставлять отдельные факты, — это система стереотипов, уже сложившихся у него в голове. Это система, ориентированная главным образом на соревнование и борьбу, где понятия добра и зла принимаются на веру» Лернер М. Развитие цивилизации в Америке. / М. Лернер. — М., 1992. С. 255.. Таков сегодня фон политического спектакля, на котором методы манипулятивного воздействия политической рекламы постоянно совершенствуются, им на помощь приходят современные технологии.
Таким образом, подытоживая все выше изложенное можно сказать, что управление присуще всем организованным системам: физическим, биологическим, социальным. Главной особенностью социальных, в том числе и политических систем является наличие в них двух типов управления. Первый тип управления является системным, а второй — реляционистским, который привносит субъективность в управленческие отношения, делает их более сложными, зависящими не только от системных требований, но и от индивидуальных особенностей людей, вовлеченных в управленческий процесс. Этот тип управленческой деятельности делится на три вида управления: государственное управление, менеджмент организации и политическая кампания, одним из средств которой является политическая реклама. Она представляет собой особый вид управленческих отношений, она призвана побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, настроить на поддержку того или иного кандидата или политической партии и является неотъемлемой частью политической кампании.
1.2 Специфика рекламной кампании в политической сфере
Существует много высказываний о рекламе. В литературе, например, можно встретить следующие. Реклама «оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику» (Поль Валери). «О рекламе можно сказать, что это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги» (С. Ликок). А. Веригин еще в 1898 году писал: «…Цель рекламы — обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт. На ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом — бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации». В то же время Блэз Сандрар называл рекламу «цветком современной жизни, утверждением оптимизма и радости» Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. / Л.И. Рюмшина. — Москва: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004. — С. 5..
Тем не менее, реклама — очень широкая область знаний. Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке Федеральный Закон РФ от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе». По своему содержанию она делится на коммерческую, социальную и политическую. Попробуем разобраться в их отличиях.
Рассмотрим, что такое социальная реклама и чем она отличается от традиционной «коммерческой рекламы».
В законе РФ от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» в статье 3 сказано, что «социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».
Законодатель предусматривает в п.4 ст.10 ФЗ РФ N 38-ФЗ «О рекламе», что «в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах» Федеральный Закон РФ от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе».
Основное отличие коммерческой от социальной рекламы, по-видимому, будет состоять, прежде всего, в целях и задачах рекламных сообщений, а также аудитории, которой они адресованы. Если коммерческая реклама преследует достаточно банальные и очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару), то цели социальной рекламы неискушенному наблюдателю сформулировать порой не так просто. Вместе с тем основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному. То есть чаще всего, социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Но иногда социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным изъянам, а наоборот заниматься продвижением (прежде всего, прямой рекламой) того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом «сверхцелью» социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним. Например, в случае с вооруженными силами, реклама ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, на хотя бы нейтральное, дать понять, что служба в армии — это священный долг каждого по защите своей родины, работа для настоящих мужчин сильных духом и телом. Таким образом, если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему.
Из того факта, что социальная реклама ставит своей целью изменение отношения всего, следует и различие целевых аудиторий коммерческой и социальной рекламы. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Отсюда кстати, вытекает та ситуация, что люди на которых не ориентировано то или иное послание часто не могут понять его смысл, или считают эту рекламу слишком глупой и примитивной. Но коммерческая реклама и не ставит своей целью ориентироваться на всех, она «бьет точно в цель», побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара. Совсем иначе действует социальная реклама. Ее миссия заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество (просто потому что это не возможно), то, во всяком случае, на самую активную его часть и, прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Конечно же, аудитория социальной рекламы тоже сильно различается: в случае с рекламой вооруженных сил — это прежде всего мужское население, в случае с рекламой налоговых органов — это предприниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом — это молодежь и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы — это практически всего более широкий круг и лиц, и, кроме того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой — по социальным.
Еще один совершенно очевидный критерий разделения социальной и коммерческой рекламы — это рекламодатель, то есть лицо, заказывающее и размещающее рекламу. Думаю, что никто не будет спорить, что основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации. Тут все достаточно просто: субъект, основной целью которого является извлечение прибыли, платит свои деньги, для того сделать эту прибыль еще больше. Конечно же, это несколько упрощенный подход, но суть именно такая. Заказчиком же социальной рекламы является государство. И действительно, государство в силу присущих ему функций должно заниматься социальной и экономической политикой, а, следовательно, в чем-то убеждать или переубеждать своих граждан: например, что налоги нужно платить, в армии служить, а правила дорожного движения или пожарной безопасности соблюдать. Собственно для этого государство применяет разные способы: от обычной пропаганды, до мер административного взыскания, и социальная реклама — лишь один из таких способов.
Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство. Например, некоммерческие или общественные организации также могут быть заинтересованы в размещении социальной рекламы. Например, общество физкультурников может рекламировать здоровой образ жизни (в конечном итоге для того, чтобы государство обратило на них внимание и выделило им деньги на развитие спорта), «зеленые» могут рекламировать бережное отношение к окружающей среде, религиозные общества посредством рекламы могут собирать средства на строительства храмов и т.д. Еще один заказчик социальной рекламы — это различие профессиональные ассоциации, союзы, объединения. В настоящее время в России такая реклама практически не встречается, но вполне можно допустить, что какой-нибудь союз кинематографистов выпустит рекламу с призывов поддержать отечественного кинематографа (это можно оформить в том виде, что какие тупые и жестокие американские фильмы, и какое трогательное и «глубокое» наше кино). Кстати, сам по себе призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) — это хороший пример социальной рекламы.
Ну и наконец еще один рекламодатель — это как не странно коммерческие организации. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление благожелательных отношений со своей целевой аудиторией. Организация может рассчитывать на хорошее отношение со стороны своей целевой аудитории, если покажет, что ей не безразличны актуальные общественные проблемы. Например, нефтяная компания просто обязана заниматься охраной окружающей среды и выступать, в том числе с рекламой, пропагандирующей бережное отношение к природе. Потому что рано или поздно ее нефтяной танкер все равно перевернется, но в этом случае у нее, хотя бы будет, что предъявить общественности, показать, что да, они загубили океан, но делают сейчас все, чтобы его очисть, а главное всегда вкладывали в охрану природы. И даже если танкер не перевернется, всегда общественно одобряемая деятельность будет играть на повышение имиджа и репутации компании, а, например, реклама здорового образа жизни, или необходимости бережного отношения к престарелым людям, безусловно, является таковой.
И последнее, если сравнивать социальную и коммерческую рекламы по такому критерию, как носитель информации, то, очевидно, что, скорее всего, они будут совпадать. Сюда относится реклама в СМИ (как печатных, так и электронных), наружная реклама, реклама на листовках, одежде и т.д.
Социальная реклама может плавно перетекать в политическую (хотя нет непосредственного призыва голосовать за кого-либо или что-либо). Популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую. В настоящий период весеннее пробуждение активности политических сил демонстрирует неожиданно большой интерес и внимание к социальной рекламе и социальным технологиям. Социальная реклама начинает выступать в качестве скрытой политической и PR-рекламы. Часто приходится наблюдать, когда та или иная политическая сила начинает усиленно выставлять свои программные цели в качестве общезначимых и общечеловеческих ценностей. Вследствие чего развивается досадная тенденция: в период выборов любая социальная реклама перестает восприниматься как таковая и все чаще рассматривается как изощренная форма зомбирования.
Что касается политической рекламы, то здесь имеется немало проблем и парадоксов. Несмотря на то, что политическая реклама уже достаточно много лет регулярно появляется в эфире и на полосах средств массовой информации, с юридической точки зрения это понятие совершенно не определено.
Во-первых, закон «О рекламе» на политическую не распространяется. Тем не менее, в законе «О выборах депутатов Государственной думы Федерального Собрания Российской Федерации» упоминается политическая реклама как одна из форм предвыборной агитации, а агитация выступает важнейшим этапом избирательной кампании Федеральный Закон от 20 ноября 2002 года. N 175-ФЗ «О Выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания РФ».. Закон РФ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» определяет предвыборную агитацию как «деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата или против него либо против всех кандидатов, а также деятельность, осуществляемая в указанный период и имеющая целью побудить к голосованию за гражданина Российской Федерации или против него, в случае если он будет зарегистрирован кандидатом» Федеральный Закон от 5 сентября 1997 года. N 55-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации».. С другой стороны, политическая реклама может распространяться отнюдь не только в период проведения избирательной кампании и в этом смысле агитацией не является. В рамках Кодекса политической рекламы она определяется как «распространение в средствах массовых коммуникаций сведений об участниках политического процесса (субъектах политической деятельности), признаваемых в качестве рекламы федеральным законодательством, с целью формирования общественного мнения в пользу участников политического процесса (субъектов политической деятельности)» Этический кодекс политической рекламы. — http://www.a-z.ru/assoc/osr/polit.htm . В «Положении об информационных гарантиях в предвыборной агитации», утвержденном 29 октября 1993 года Указом Президента Российской Федерации № 172 «Об информационных гарантиях для участников избирательной кампании 1993 года», политическая реклама определяется как «оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия» Положении об информационных гарантиях в предвыборной агитации от 29 октября 1993 года. № 172 «Об информационных гарантиях для участников избирательной кампании 1993 года»..
Во-вторых, политическая реклама не есть политическая пропаганда или агитация. Пропаганда (от лат. propagare — распространять) — это вид деятельности по распространению каких-то идей, принципов. Агитация — деятельность, направленная на побуждение, призыв к конкретным действиям. Политическая психология / Под общей ред. А.А. Деркача, В.И. Жукова, Л.Г. Лаптева. / www.book.mir-x.ru Пропаганда — это форма односторонней и монологической организации информационных потоков в сфере власти, формирующуюся без учета мнений реципиента и на основе остро критического отношения коммуникатора к позициям своих конкурентов. Задача пропаганды состоит в том, чтобы распространить среди аудитории определенную идеологию для достижения заранее сформулированной цели. Хотя пропаганда принимает различные формы, она почти всегда представляет собой в той или иной форме «активизированную идеологию», иногда пропаганда служит средством возбуждения общественного мнения в поддержку определенных целей, а часто выполняет интеграционные функции, делая публику пассивной и отвлекая ее от любых форм несогласия с существующей системой Психология пропаганды: сходства и отличия с Pr-деятельностью. — http://iniciator.ru/index.php/buzz/page/i_6906092435/ . Она не только дает чему-либо положительные оценки, расхваливает, но и может быть построена на негативных оценках, которые пропагандисты дают своим противникам или конкурентам. Агитация (от лат. agitatio — приведение в движение) как разновидность немаркетинговых коммуникаций при сохранении характерных для этого типа информационных обменов основной акцент делает на изменение практической активности поведения реципиента. Она пытается стимулировать поведенческую активность людей, стремясь насадить определенные культурные образцы их поведения и взаимодействия в сфере политики. Иными словами, информационное воздействие на политического актора в рамках агитации рассматривается как предпосылка достижения конечной цели, а именно: заставить его оказать практическую поддержку политическому курсу, партийной программе, линии поведения определенного лидера Политические коммуникации. / [Петрунин Ю.Ю. и др.]; под ред. А.И. Соловьева. — М.; Аспект Пресс, 2004. — С. 100, 118.. Агитация и пропаганда носят жесткий целенаправленный характер. Агитация и пропаганда действуют как система принудительных мер, позволяющих манипулировать людьми и целыми общественными группами. Для агитации и пропаганды характерны постоянное противопоставление, поиски и нахождение врагов, сплошь и рядом появляется неполная информация, дезинформация, а нередко и клевета и оскорбления оппонентов.
Политическая реклама является частью политической кампании. Это сложное образование, состоящее из ряда элементов. В структуру политической рекламы обычно включают: предмет, объект, субъект, содержание, цели и задачи, технические средства, прямые и обратные связи. Опираясь на имеющиеся теоретические наработки, попытаемся дать определения этих понятий применительно к политической рекламе.
Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).
Объект рекламы — участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию (избиратели или их целевые группы).
Содержание политической рекламы — это политические платформы, предвыборные программы партий и кандидатов, личности лидеров, их характеристики, развиваемые ими идеи, лозунги, обещания и т.д.
Ее цель, по мнению Лисовского С.Ф., заключается в том, «чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, — побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального» Лисовский С.Ф. Политическая реклама. / С.Ф. Лисовский. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. — С. 54.. Исходя из этого, Гринберг Т.Э. определяет политическую рекламу следующим образом: «это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека» Цит. по: Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. / Т.Э. Гринберг. — М.: Аспект Пресс, 2005. — С. 52..
В соответствии с приведенным выше определением цели предмет рекламы — это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т д.
Технические средства и механизмы осуществления политической рекламы — это использование теле- и радиоэфира. Публикация в прессе, прямые обращения, встречи с избирателями, листовки, плакаты и т.д.
Прямые и обратные связи, т.е. письма и обращения читателей, зрителей и слушателей, опросы общественного мнения, фиксирующие массовые настроения, исследования отношения к кандидату или партии, их программ и политической рекламе Политология в схемах и комментариях. / Под ред. А.С. Тургаева, А.Е. Хренова. — СПб.: Питер, 2005. — С. 253..
Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, в том числе политическая пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. К тому же сами реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, основаны на эмоциях. В то же время нельзя пренебрегать и рациональной составляющей поведения избирателей. При использовании тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе Лисовский С.Ф. Политическая реклама. / С.Ф. Лисовский. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. — С. 47..
Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.
Одно из центральных понятий политической рекламы — образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту Лисовский С.Ф. Политическая реклама. С.Ф. Лисовский. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. — С. 49..
Создание политической рекламы как вида политических коммуникаций строиться поэтапно. Первый этап включает базовые исследования «политического рынка», первичный маркетинг, политико-психологический анализ электората. В результате находится нужная «политическая ниша» и та часть электората, на достижении поддержки которой строиться весь расчет, — целевые группы.
Второй этап — принципиальный выбор того или иного типа рекламной кампании по критериям направленности (целевая кампания или тотальная), «географии» охвата электората этой рекламной кампанией, используемых в ее рамках средств и т.д.
Третий этап — это разработка концепции на основе выбранной стратегии политической рекламной кампании как комплекса мероприятий для реализации тех или иных, прежде всего предвыборных, целей.
Четвертый этап — создание медиаплана, размещение рекламных продуктах на тех или иных рекламоносителях.
Пятый этап — проведение самой политической рекламной кампании.
Все этапы рекламной кампании важны — необходимый результат обеспечивается только за счет строгого следования перечисленной цепочки. Однако каждый этап важен по-своему. Претендующая на эффективность кампания не может «пропустить» первый этап — изучение аудитории, — иначе вся кампания может элементарно «уйти в пустоту». Принципиально существенным является второй этап — разработка концепции политической программы, аргументированной системы представлений о необходимых средствах и оптимальных методах достижения политической цели через политическую рекламу. Концепция обязательно должна включать:
стратегические и тактические, перспективные и оперативные цели и задачи;
формы представления электорату предмета рекламы (программы, платформы и т.д.);
структуру имиджа лидеров;
представления о средствах ведения кампании и их соотношении между собой (средства массовой информации, прямые контакты «от двери к двери», наглядная агитация и пр.);
виды психологического воздействия, наиболее адекватные ситуации и политико-психологическим характеристикам электората;
особенности «уникального политического предложения» в связи с лозунгами («слоганами»);
финансовые расчеты;
виды обратной связи с электоратом.
Все это в совокупности — необходимые элементы политической рекламы Ольшанский, Д.В. Политический PR / Д.В. Ольшанский. — СПб.: Питер, 2003. — С. 136..
Существуют различные классификации политической рекламы.
В зависимости от канала трансляции выделяются: 1) визуальная реклама — публикации в печатных СМИ, уличные щиты, плакаты, листовки и пр.; 2) аудиальная реклама — радиопередачи. Учитывая распространенность радиоприемников, такая реклама весьма эффективна; 3) аудио-визуальная реклама — теле- и кинореклама — самая эффективная по массовости охвата.
По силе и характеру воздействия на аудиторию политическую рекламу делят на мягкую и жесткую: 1) жесткая ориентирована на краткосрочные цели, она резка и лаконична, способна вызвать быструю реакцию; 2)мягкая меняет эмоциональный настрой, вызывает различные ассоциации, которые подталкивают человека сделать то, к чему его призывала реклама.
По функциям выделяются: 1)информативная реклама — предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому объекту; 2) увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что данный кандидат является наиболее приемлемым для избирателей; 3) сравнительная реклама показывает преимущества одного кандидата перед другим; 4) напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или политической партии; 5) подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора.
По форме подачи сообщения выделяются: 1) примитивная реклама — ролики или передачи, в которых кандидат отвечает на вопросы журналистов или телезрителей; 2) «говорящая голова». Кандидат в студии или в рабочей обстановке говорит о какой-то важной проблеме; 3)негативная реклама — нацелена на дискредитацию оппонента, иногда используется откровенная ложь, компромат и пр.; 4) концептуальная реклама — внушение ключевых идей, а не личных достоинств кандидата («военная реформа», «реформа ЖКХ» и т.д.); 5) «правдивое кино». Кандидат общается с людьми так, будто это происходит в действительности. На самом деле — заранее спланированный сценарий; 6) «личные свидетельства». Люди с улицы свидетельствуют о достоинствах политика; 7) «нейтральный репортер». Приводятся факты биографии кандидата, его личной жизни и т.д. Никаких оценок, но материал подобран так, что подталкивает к определенному решению.
Косвенная и прямая политическая реклама: 1) прямая использует конкретные рекламные сообщения (листовки, именные письменные обращения и пр.); 2) косвенная оперирует информационными поводами (репортажи в новостных программах о действиях кандидата, благотворительные акции, осуществляемые кандидатом, и т.д.) Политология в схемах и комментариях. / Под ред. А.С. Тургаева, А.Е. Хренова. — СПб.: Питер, 2005. — С. 255..
При определенной продуктивности данных классификаций ни одна из них не отвечает принципу «необходимости и достаточности». Поэтому часто их используют одновременно.
Таким образом, политическая реклама — это сложное образование, состоящее из ряда элементов. В ее структуру входят: предмет, объект, субъект, содержание, цели и задачи, технические средства, прямые и обратные связи. Существуют различные классификации политической рекламы. Ее создание, как вида политических коммуникаций, строиться поэтапно. Все этапы рекламной кампании важны — необходимый результат обеспечивается только за счет строгого следования перечисленной цепочки.
1.3 Виды политической рекламы
Путь к успеху избирательной кампании лежит через многие аспекты. По мнению автора, во время политической кампании необходимо делать акцент на наиболее эффективный вид политической рекламы, но, не обделяя при этом вниманием остальные разновидности рекламы.
Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Из всех средств массовой информации телевидение пользуется наибольшей популярностью у населения, и наибольшее число нареканий со стороны потребителей относится именно к телерекламе.
В современном обществе телевидение во многом обуславливает те знания, которые человек получает о мире. Многие ученые считают, что наша страна достигла такого уровня технического развития, когда то, что не попадает на экраны телевизора, не оказывает существенного влияния на жизнь общества. Отрицать влияние телевидения на культурные и индивидуальные ценности населения, изменение установок людей, моделей поведения и восприятия действительности под влиянием телепрограмм трудно. Современное телевидение действительно превратилось в мощнейший фактор воздействия на картину мира, как общественных групп, так и отдельного человека.
Таким образом, политическая телереклама является наиболее эффективной из всех видов политической рекламы. Телевидение создает такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования и изменения оценок и электорального выбора у избирателей. Оно показывает политиков как личностей, а не как партийных функционеров. Благодаря телевидению успешные политики вынуждены были принять новый стиль политической риторики и лидерства. Медиа-менеджмент, построение имиджа, получение доверия, избегание обвинений, PR вместе с навыками межличностного взаимодействия стали главными в электоральном успехе. Главными составляющими успеха в кампании с использованием телевидения стали внешний вид, стиль, имидж, личная репутация.
Политическая реклама на телевидении представлена роликами, видеоклипами, видеофильмами, рекламными телепередачами, и каждый жанр телевизионной политической рекламы характеризуются определенными особенностями. Например, рекламный ролик — это визуально-звуковое произведение продолжительностью от 15 — 20 секунд до 2 — 3 минут. Одна из его отличительных особенностей — сгруппированность в рекламные блоки. Вариации жанра «рекламный ролик» Гриберг. Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. / Т.Э. гринберг. — М.: Аспект Пресс, 2005. — С. 248.. Особую разновидность телевизионного ролика представляет собой рекламный видеоклип. Исключительность его — в сочетании достижения выразительности музыкального и изобразительного языков, причем именно музыка является тем стержнем, которому подчиняется и информационное, и образное наполнение.
Рекламный спот частично заимствован из радиорекламы, частично — сродни малым формам игрового кино. Это короткое рекламное произведение, «своего рода спектакль, ритм, партитура и сценические эффекты которого заранее определены» Гуревич Ж.-П. Политика и ее имидж. / Ж. Гуревич. — М., 1988. С. — 9..
Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей временной протяженности, чем рекламный ролик, и, по сути, идентичен развернутому объявлению. Видеофильм способен вместить еще более объемную и разноплановую информацию о лидере, чем спот или клип, подать ее богаче, чем это возможно в рамках выступления или дебатов.
Достаточно активно в интересах политической рекламы используется рекламная передача — телевизионная продукция, формально организованная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики, но содержательно отвечающая задачам рекламного продвижения. Рекламные передачи занимают четко обозначенное место в сетке вещания и имеют конкретное время и дни выходов в эфир. Надо заметить, что рекламные передачи избегают прямого эфира и, как правило, тщательно режиссируются. Делается это не только для того, чтобы смягчить характерные негативные проявления качеств кандидата, но и чтобы избежать обидных случайностей: «неестественное в поведении человека перед камерой, адаптация его к ситуации, резкий жест или нелепая гримаса в прямой передаче могут предстать «визитной карточкой» человека, представляемого многомиллионной аудитории». Гринберг. Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. / Т.Э. гринберг. — М.: Аспект Пресс, 2005. — С. 253.
Как особый род рекламный телепередач можно выделить телевизионные политические шоу, характеризующиеся практической неограниченностью использования выразительных средств и ярко выраженной развлекательной направленностью.
Таким образом, телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.
Предпочтение, отдаваемое теоретиками и практиками политического менеджмента телевидению, радио и печатным формам рекламы, тем не менее не умаляет значительной роли, которую играет пресса. И хотя наибольшее влияние на выбор избирателя оказывает телевидение и непосредственные встречи с кандидатом, пресса более успешно доводит до них некоторые блоки информации о политиках. Газетная страница — одно из лучших мест для обнародования политических программ, фрагментов публичных выступлений, публичных обращений политиков, высказывания ими своей позиции по тому или иному вопросу, воззваний. Кроме того, фиксированность текста способствует тому, что рекламная информация более прочно закрепляется в сознании реципиента, позволяет в случае необходимости возвратиться к ней. Но, с другой стороны, печатный материал скрывает за аккуратными рядами строк колебания души, реакцию на неожиданный вопрос, неровную речь, словом, все то, что так беспощадно могу обнаружить телевидение, радио и выступления на митингах.
Что касается радио, то оно использовалось для целей политической рекламы еще во времена первой мировой войны. В избирательных компаниях радио активно стало использоваться в США и Европе в 1940-е годы. Сегодня его роль несколько уменьшилась, но в России это по- прежнему действенное средство для «транспортировки» образов политической рекламы.
Продолжая тему печатной продукции, необходимо отметить, что это один из старейших способов ведения предвыборной борьбы. Листовки, плакаты, буклеты эффективны благодаря оперативности их доставки избирателям; относительно недороги, по сравнению с затратами на покупку эфирного времени или газетной площади; могут распространяться несколькими способами, в частности, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки.
Одним из самых популярных и действенным типов печатной политической рекламы по праву считается политический плакат. Плакат как средство политической рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. До первой мировой войны плакаты использовались в основном в качестве коммерческой рекламы. Однако серьезные политические события в России и других странах, а также война решительно определили новое направление в плакатах — политическая реклама. Этот жанр ориентирован преимущественно на эмоциональное воздействие. В его основе зрительный образ, метафора. В плакате главное — изображение. В политическом плакате вербальная составляющая — лозунг, призыв, выражение общественной симпатии или антипатии. Действие рекламного заряда плаката рассчитано на длительное время и многократное использование. Эмоциональные методы воздействия в плакате значительно превалируют над рациональными, благодаря этому рекламная информация быстро и эффективно внедряется в сознание, облик кандидата легко запоминается и узнается, выделяется из общего фона политических лиц.
Плакаты могут быть различными по содержанию, формату, характеру подачи информации, ориентированными на различные электоральные группы.
Политическая листовка как жанр прямой политической рекламы — мощнейший инструмент воздействия на избирателя. Согласно социологическим опросам, более 50% знакомятся с основными идеями предвыборных платформ кандидатов из листовок, расклеенных или полученных ими по почте Амелин В.Н., Федоркин Н.С. Хочешь стать депутатом? Стань им! М., 1999. — С. 115.. С помощью одной только листовочной кампании совершенно неизвестный кандидат может получить до 5% голосов. Листовочные кампании могут быть весьма эффективными в условия региональных выборов, в ситуациях отсутствия доступа к СМИ, в случае нехватки средств.
Традиционно листовкой считается одностороннее или двустороннее печатное издание, характеризующееся преимущественно вербальным содержанием и использующееся в целях эффективного оперативного информирования аудитории о происходящих событиях (митинг, акция), призыву конкретному действию или донесения до избирателей основных положений программ партий и кандидатов. Характерными чертами листовки является высокая актуальность, демократичность тематики, доступность содержания, простота стилевого построения и смешение различных жанровых форм в одном произведении.
Листовка способна на многое: раздвинуть рамки портретной информации о лидере; благодаря своей мобильности держать, образно говоря, руку избирателя на пульсе предвыборной кампании кандидата (при условии заинтересованности в этом), явиться дополнительным напоминанием о кандидате. Если в листовке нет изображения лидера, информация о нем обезличивается, а в итоге и уменьшается эффект внедрения его визуального образа в память избирателей.
В современных политических кампания встречаются листовки имиджевого характера (презентационные, биографические, визитная карточка, благодарственные), информационные (приглашения, листовки-памятки), проблемные (программные), дискредитационные, поддерживающие, а также копии газетных публикаций и листовки последнего дня. Листовка требует тщательной проработки идеи на уровне дизайна и содержания текста. В ней особенно важны простота изложения и внешняя привлекательность, способные привлечь внимание. В противном случае она пойдет в мусорную корзинку, лишь нанося ущерб бюджету кандидатского фонда.
Выстраивая свою политическую кампанию, не стоит также забывать о таких видах политической рекламы, как сувенирная продукция. Такой вид политической рекламы представляет интерес с точки зрения сочетания визуального и тактильного каналов восприятия и возможности долговременного обладания сувенирами. Избиратель может многократно трогать и лицезреть рекламный образ, а также использовать его носитель с пользой для себя. Причем эта польза может быть как вполне прагматической, если речь идет о кружке с изображением кандидата или ручке, так и просто эстетической, если речь идет о значке.
Глава 2. Имидж лидера в политической кампании
2.1 Концептуальные основы политического имиджа
Человек лишь наполовину является самим собой,
другая его половина — умение выражать себя.
Ролф Эмерсон
Ключевой компонент любой рекламы — имидж рекламируемого товара или услуги. Понятие «имидж» давно на слуху. Как это ни покажется неожиданным, но первыми активно начали работать с ним экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известен такой факт — американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания.
Затем «имидж», как специфический феномен, был взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нем важное направление своей работы. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), по утверждению Фридриха Ницше, всякий гений носит маску, а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».
Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социального восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.
В 70-х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» учёного профессора О. Феофанова.
В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию — имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации) Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям./ В.М. Шепель. М.: Народное образование, 2002. — http://evartist.narod.ru..
«Имидж» (англ.) («имаго» (исп.), «имаж»(фр.)) в широком смысле обозначает понятие «образ». Но есть еще специфический образ. Образ, который «конструируется» и внедряется в массовое сознание. Образ, который создается в результате «image-making», «image-building» (по американской терминологии) для достижения определенных целей. Имидж всегда отражает предвзятую точку зрения. Поэтому имидж — это инструмент прежде всего пропаганды и рекламы. И, конечно, не только их. Трудно назвать сферы деятельности, где бы обходились без имиджей — разве только в математике и других точных науках. Имидж широко используется в политике, в дипломатии, в коммуникативных системах и т. д Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. / О.Ф.Феофанов. СПб.: Питер, 2001. — http://evartist.narod.ru.
Можно говорить об имидже товара, услуги, имидже фирмы, банка, об имидже того или иного политического деятеля, актера, певца и вообще любой популярной личности, об имидже правительства или отдельных его структур. Можно говорить об имиджах всевозможных организаций, начиная с местных и кончая международными, об имидже города или целого региона, страны в целом. Но в рамках темы данной работы мы будем рассматривать имидж политического деятеля.
Итак, имидж политического деятеля, лидера, кандидата — это специально формируемый образ в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого кандидата, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего средств массовой информации. Важно различать имидж и позиционирование кандидата. Под имиджем понимается образ кандидата, который он стремится сформировать у избирателей и своих соперников. Под позиционированием (от английского position — положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) понимается политическая позиция кандидата и те социальные группы, интересы которых он представляет. Эти интересы кандидат может представлять реально, а может только декларировать. Кроме того, возможно, что на предыдущих выборах кандидат позиционировал себя иначе, чем на предстоящих выборах. Позиционирование кандидата — это элемент строительства имиджа кандидата; четкое обозначение его позиции по отношении к кому-то, чему-то социально значимому (к левой оппозиции, например) или внедрение кандидата в массовое общественное сознание в каком-то определенном социальном качестве (например, в качестве последовательного борца с подростковой наркоманией). Можно сказать также, что позиционирование кандидата — это обозначение (определение) его места в ряду значимых для электората факторов и явлений Словарь политтехнолога. — www.izbass.ru/p.htm..
Е. Егорова-Гантман и К. Плешаков понимают под политическим имиджем следующее: «Имидж — это специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей» Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. — М.: Никколо-Медиа, 2002. — С.5..
Достаточно обратиться к определению имиджа, данному Н.Макиавелли, согласно которому имидж не связан с личностью, а является всего лишь личиной, благодаря которой человек играет избранную им роль. «Князь должен особенно заботиться, чтобы с уст его никогда не сошло ни одного слова, не преисполненного добродетелями, чтобы, слушая и глядя на него, казалось, что Князь — весь благочестие, верность, человечность, искренность, религия. Всего же важнее видимость добродетелей. Люди, в общем, судят больше на глаз, чем на ощупь; глядеть ведь может всякий, а пощупать только немногие. Каждый видит, каким ты кажешься, немногие чувствуют, какой ты есть. И эти немногие не смеют выступить против мнения толпы, на стороне которой величие государства. Пусть князь заботится поэтому о победе и сохранении государства — средства всегда будут считаться достойными и каждым будут одобрены, потому что толпа идет за успехом и видимостью дела…»- писал Н.Макиавелли об образе государя.
При рассмотрении любого вида деятельности мы сталкиваемся с такими понятиями, как «субъект», «объект», «цель», «предмет», «функции» и «особенности». Опираясь на имеющиеся теоретические наработки, попытаемся дать определения этих понятий применительно к политическому имиджу.
Объект имиджа составляют — человек (группа, организация), а также рыночно или политически и социально ориентированные результаты его деятельности: идеи, товары, услуги Утлик Э.П. Практическая психология имиджа. / Э.П. Утлик. — М.: Государственный университет управления. — 1999. — www.sociograd.ru/kak_uchitsya/kabinety/utlik_ep/psihologiya_imidja/prakticheskaya_psihologiya_imidja/. Понятие объекта имиджа соотносится с его содержанием. В качестве объекта имиджа может выступать все, что способно произвести определенное впечатление на некоторое число людей. Именно способность производить социальное впечатление является основным свойством объекта имиджа.
Субъект имиджа — люди, в сознании которых формируется имидж данного объекта (целевые группы, сегменты потребительского рынка, категории избирателей). Как правило, субъект имиджа является коллективным. Но если речь идет о дружбе, супружестве или о межличностных отношениях, то субъект имиджа индивидуален. Как видно, человек является и объектом и субъектом имиджа. Как объект он служит предметом познания и оценки; как субъект — формирует представления и оценки. В отличие от объекта субъектом имиджа могут быть только люди.
Предметом имиджа является — управление путем консультирования, тренинга, информирования и другими методами процессом формирования впечатления, которое производит человек или организация, а также результаты их деятельности (идеи, товары, услуги), выносимые на рынок, на значимых для них людей См. там же..
Лисовский С.Ф. выделяет три основные коммуникативные функции имиджа. Первая — облегчить аудитории восприятие информации о политике: «Массовое сознание не может воспринять всю сумму информации о нем, но с радостью согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки зрения параметры, характеризующие лидера» Цит. по: Лисовский С.Ф. Политическая реклама. / С.Ф. Лисовский. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. — С. 35.. Вторая функция — обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде. Третья функция — подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата.
Имидж — коммуникация с обратной связью: он должен не только подстраиваться под ожидания аудитории, но и все время меняться, чтобы удовлетворять эти ожидания полностью. Имидж — особый тип коммуникации, своего рода зеркало «для героя»: он активизирует в аудитории те качества, которыми она уже в какой-то степени обладает.
Помимо ясно просматривающейся коммуникативной функции имиджа, специалисты отмечают и другие — номинативную, эстетическую, адресную.
Под номинативной функцией имиджа имеется в виду, что он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивает достоинства. С этим связана и еще одна функция имиджа — эстетическая. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к имиджу политическому, поскольку имидж лидера — это не в последнюю очередь внешний облик политика, его привлекательность, в том числе и физическая, его стиль. Например, Б.Н. Ельцин увлекался большим теннисом. В итоге во времена его президентского правления было модным и актуальным играть в большой теннис. В.В. Путин — горными лыжами, дзюдо. Адресная функция подразумевает, что существует связь между имиджем и его целевой аудиторией, что он отвечает на потребность, запрос электората Лисовский С.Ф. Политическая реклама. / С.Ф. Лисовский. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. — С. 39..
Гринберг Т.Э. в своей книге «Политические технологии: ПР и реклама» выделяет следующие особенности имиджа. Во-первых, имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого является. Его характерным признаком является доминантность — это свернутое сообщение, значительный объем информации сводится к ограниченному набору символов. Во-вторых, имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта, чем принципиально отличается от стереотипа, которой обобщает, интегрирует, а не индивидуализирует явления. В-третьих, имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации, к текущим ожиданиям аудитории; реакция получателя информации контролируема. В-четвертых, это коммуникация с «обратной» связью. Сообщения порождаются с учетом ожидаемой реакции населения. В-пятых, в определенной степени имидж соответствует рекламируемому объекту и, вместе с тем, идеализирует его, либо гипертрофируя выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими ценностями, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен. В-шестых, имидж связан с прообразом, но тем не менее живет по собственным законам в соответствии с духовными ориентациями обыденного сознания.
Имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристики, которые уже были там помещены. И, наконец, последнее — имидж находится между реальным и желаемым, восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного явления, но в заданном направлении, поощряя воображение, «соучастие» индивида в его формировании Гриберг, Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама / Т.Э. гринберг. — М.: Аспект Пресс, 2005. — С. 160..
2.2 Стратегия создания имиджа лидера в РФ
Если ты хорош — будь собой.
Если плох — будь кем-нибудь другим
Э.Кроткий.
Каждый человек стремится создать свой собственный имидж. У нас в голове складывается образ человека, с которым мы общаемся. Он основывается на том, что мы видим, слышим, а также на нашем опыте поддержания знакомства с ним. Политику по роду своей деятельности приходится общаться с большим количеством людей как в личных беседах, так и во время публичных встреч. Естественно, что важным фактором успеха в политике является то, как воспринимают его окружающие.
Удачный имидж политического лидера зависит от многих факторов, таких как знание и понимание настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик — именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики — показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он — «один из них». Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т.п. недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей.
Итак, всем нам хорошо известно, что политическая власть держится на власти воздействия, на управлении людьми разных политических ориентаций, а управление осуществляется через слово. Анализируя устные выступления и интервью политиков, мы обнаруживаем два пути создания имиджа. С одной стороны, автор в своей речи может акцентировать специфические особенности личности (тяжеловесные интонации Ельцина, южнорусский акцент М. Горбачева, импульсивность В. Жириновского). С другой стороны, политик обычно выбирает для себя роль (или роли) и соответствующую ей речевую «маску». Выбор осуществляется на основе прогнозирования аудитории, ее ожиданий и по сути является коммуникативной стратегией Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. / М.Н. Шашлов — www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml..
Создатели имиджей одним из этапов своей работы называют также подбор адекватного типажа (например, «хитрый лис», «отец солдатам» и т.п.). Облегченный образ, заключенный в рамки типа, легче воспринимается, понятнее, гармоничнее.
Каждый лидер обладает специфическими чертами характера, методами руководства, воздействия на массы, способами достижения поставленных целей и т.д. Исходя из различных критериев, можно выделить разные типы лидеров. По масштабности различают лидеров общенациональных, определенного класса, тех или иных социальных слоев. Лидеры разделялись на львов и лис (Парето). Тип политика-лисы соединяет в себе такие качества, как умение лавировать, предугадывать ход событий, скрывать свои истинные цели, намерения, быть хитрым, осторожным, уметь не попасть в расставленные капканы, запутать свои следы и т.д. Политики-львы чаще всего действуют прямолинейно, методом силового давления и чаще всего попадают в калкан. Их основной принцип — сокрушить противника в решающий момент в открытом бою. Идеальный тип — политик, обладающий сокрушающей силой и твердостью льва, ловкостью и хитростью лисы. Явление это весьма редкое. Если проецировать данную типологию на лидеров нашей страны, то в характере и деятельности М.С. Горбачева преобладают черты лисы, а Б.Н. Ельцина — черты льва, хотя по мере приобретения политического опыта деятельность последнего становится все более гибкой, маневренной.
М.Г. Берне разделяет лидеров на две категории: преобразователи и дельцы. Первые действуют в соответствии со своей концепцией общественного развития. Вторые — сосредоточивают внимание на деталях, без формирования глобального взгляда на то, каким должно быть общество в конечном итоге. Берне считает, что лидерство, вытекающее из партийно-политической деятельности, в нормальных условиях приводит к «деловому» типу, а в революционных — к «преобразующему».
Большое влияние на исследователей оказала типология, разработанная немецким философом и социологом М. Вебером. Он выделил традиционное лидерство, основанное на вере в святость и неизменность традиций (лидером становятся в силу традиций, например, когда сын монарха наследует пост отца после его смерти); харизматическое лидерство, опирающееся на веру в исключительные способности вождя, который обладает харизмой, ниспосланной ему Богом; рационально-легальное лидерство, основанное на вере в законность существующего порядка, избрании и деловой компетенции индивида Авцинова Г. Типология политического лидера. / Г.Авцинова. — http://psyfactor.org/polit3.htm.
Основываясь на анализе современной политико-психологической реальности России можно выделить определенную типологию имиджей. Один из самых распростираненных типов — «Хозяин» или «Сильная рука» — Б.Ельцин. В ином ракурсе — это Ю.Лужков или в меньшей степени В.Путин. Имидж «Хозяина» один из наиболее укоренившихся в российском массовом сознании. «Многие считают меня человеком с диктаторскими замашками. Да, я такой и есть, но не в политике, а в экономике, в хозяйстве» (Лужков). «Дураков меньше, когда мы тверже управляем делами», «мы потребовали, пригрозив, что… Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. / М.Н. Шашлов — www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml.», «как бы там ни было на самом деле, но поговорку «лучше перебдеть, чем потом расхлебывать» никто не отменял Ю. Лужков. В ожидании предсказанной катастрофы. // Российская газета, 20 января 2006г. — www.rg.ru/», «я поставил задачу работать не с фирмами, а с людьми», «так не пойдет, окончательный срок расчета со всеми обманутыми соинвесторами — 2008 год, другого не будет», «надо помочь всем. За счет города Л. Пятилетова. Ключ от всех дверей. // Российская газета, 6 марта 2006г. — www.rg.ru/», «но слову своему я привык быть верен и намерен сдержать его и в данном случае», «это чисто мое суверенное решение, и я никому не позволю вмешаться в его принятие Л. Пятилетова. Список Лужкова. // Российская газета, 14 сентября 2005г. — www.rg.ru/». Хозяину и Сильной руке вполне может сопутствовать роль Неополитика, вынужденно вовлеченного в политические игры. «Я никогда не ставил перед собой подняться на какие-то политические высоты» (Лебедь). «Политика не должна мешать экономике… Человеку такому, как я, в политике делать нечего» (Лужков). «Быть президентом не хотел, от предложения Ельцина стать преемником отказывался. Но теперь, втянулся «Владимир Путин признался студентам, что не хотел быть президентом». 27 февраля 2004г. — www.ntv.ru » (Путин о посте президента). Подобная позиция позволяет автору отделить себя от «гадкой области компромиссов, лавирований, подсиживаний, демагогий» (Лужков о политике) Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. / М.Н. Шашлов — www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml..
Второй по распространенности тип — «Артист». Наиболее ярко его выражает В.Жириновский. Владимир Вольфович, пожалуй, больше всех заботится о своем имидже и талантливо его формирует. Про него говорят: Жириновский — клоун. Но без Жириновского наш политический цирк явно бы обеднел. Обратив внимание, очевидно — без Жириновского не обходится ни один политический телерепортаж. Он всегда — «в свете рампы». Почему? Да потому, что там, где Жириновский, — там сенсация, там эпатаж, там скандал. В наше время, отмеченное определенной деполитизацией нашего сознания (устали от политической неразберихи, да и дела дома оказались поважнее политических баталий), Жириновский для определенной группы людей, и достаточно большой, поддерживает интерес к политике: «А что он там еще выкаблучит?». Жириновскому нельзя выходить из образа скандалиста. Для него это — политическая смерть Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / О.А. Феофанов. — СПб.: Питер, 2000. — http://evartist.narod.ru. «Первым никого не бил», «нет нигде в кадрах, чтобы я кого-то бил Лидер фракции ЛДПР Владимир Жириновский утверждает, что инициатором потасовки был не он. — РИА «Новости», 23 марта 2006г. — www.rian.ru» (Жириновский о деталях потасовки в Госдуме).
Избранник народа должен быть таким, как все, при этом социум избирателей обычно обозначается как «простые люди». Соответственно в имидже политика-избранника намечается семантический компонент «Простой человек». Политик вместе со своим народом предпочитает или ездит в общественном транспорте (Жириновский), имеет «весьма скромные потребности» и уже 4 года строит дачу (Лужков) Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. — www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml., Олег Малышкин лично сходил в булочную, а на работу в Думу бывший шахтер поехал в метро. Сразу вспомнился Ельцин, ездивший одно время на троллейбусе. Денег у Малышкина, как и у Ельцина — тот тоже, расплачиваясь в магазине, брал взаймы, тоже не оказалось даже на милостыню «Россия за 10 дней до «момента истины»». 4 марта 2004г. — www.ntv.ru .
Спектр ролей на политическом Олимпе не ограничивается перечисленным выше. Там можно увидеть и Реформатора — аналитика (Е. Гайдар), «Патриота и Державника» (Лебедь, Лукашенко, Горбачев), «Сподвижник» и других. Однако применительно к их речевым тактикам нельзя сказать об устоявшихся речевых стереотипах Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. — www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml..
Как правило, целостный имидж состоит из ряда «микроимиджей» — конкретных микромоделей, «развертывающих» те или иные черты целостного имиджа. Для того, чтобы целостный имидж был емким, броским и запоминающимся, конкретные модели имиджа должны включать в себя не больше 3-4 основных внешне фиксируемых образов-слагаемых. Так, Ю.Лотман считал, что имидж полководца А.В.Суворова состоял только из трех интегральных характеристик: «герой», «шут» (гротеск в протестном поведении с монархами) и «стоик». Это и были три основные микромодели имиджа героя. Характерно, что иные черты и даже факты на их фоне совершенно терялись. Так, известно, что молодой А.Суворов охранял плененного царскими войсками Е.Пугачева во время этапирования последнего в Москву. Офицер обращался с бунтовщиком и после каждого разговора ужесточал его охрану. Этот факт послужил поводом для выдвижения ряда обвинений советскими историками в адрес прославленного полководца. Однако эти обвинения никак не отразились на его традиционном имидже. Стоило начаться Великой Отечественной войне, как советское государство стало эксплуатировать героический образ, утвердив орден Суворова как эталон оценки воинского подвига Ольшанский, Д.В. Политический PR / Д.В. Ольшанский. — СПб.: Питер, 2003. — С.295..
Таким образом, следует отметить как факультативные составляющие имиджа следующие микророли: Мудрый вождь, Провидец, Военный, Отличный семьянин. Каждая из этих микроролей выполняет тактическую задачу придания имиджу объемности, построения достоверной модели личности Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. — www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml..
2.3 Зарубежный опыт политического имиджмейкинга
Искусству быть лидером нельзя научить,
ему можно только научиться.
(Гарольд Дженин)
Галерея политических типажей постоянно пополняется. Необходимость постоянно думать о своем имидже, поддерживать его и подкреплять раздражает многих политиков традиционного склада. Покидая свой пост, Миттеран с горечью говорил о том, что ныне кандидат в президенты «должен быть знатоком рекламного бизнеса, трибуном, писателем, артистом; короче — всем, чем угодно, только не государственным деятелем» Удачный имидж политика. — www.33333.ru/public/imagemake.php.
В политической литературе существует несколько типологий имиджей. Одну из них предложил Р. Шварценберг. Его галерея образов политиков повторяет набор классических театральных амплуа:
«Спаситель Отечества». Театральный аналог — герой, «бог из машины». Этот персонаж вступает на сцену политического театра в самые сложные и ответственные моменты; он овеян славой и легендами, часто канонизируется.
«Отец нации». Театральный аналог — благородный отец. Речь идет об авторитарном лидере, царе-батюшке, который строг, но справедлив с подданными.
«Обаятельный лидер». Театральный аналог — первый любовник. Улыбчив и раскован, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько просто понравиться.
«Свойский мужик». Театральный аналог — простак. Ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся среди обитателей политического Олимпа.
Героические лидеры приходят и уходят вместе с эпохой, их породившей. На Западе последними политиками такого типа были герои второй мировой войны Д. Эйзенхауэр и Ш. де Голль. С 1960-х гг. в западной политике стали доминировать «обаятельные» лидеры — Кеннеди, Клинтон, Жоспен. Время от времени их теснят «свойские мужики» — Картер, Мейджор. Постепенно сходят со сцены и «отцы нации» — Миттеран, Рейган, Тэтчер Удачный имидж политика. — www.33333.ru/public/imagemake.php.
Билл Клинтон, как «обаятельный» лидер. Основной советчик по его имиджу — жена. Именно Хиллари Клинтон изъяла из его гардероба мокасины, заставила его носить спортивные брюки вместо шортов и т. д. Утренние пробежки Клинтона настолько для него важны, что во время его пребывания в Киеве он вышел «на дистанцию» на час позже, как оказалось, для того, чтобы легче работалось телеоператорам, когда рассеялся утренний туман. Службами Белого дома специально обрабатываются «письма трудящихся», так, чтобы послания президента были максимально насыщены словами и темами из них.
Многомерный образ Клинтона создается, в том числе, благодаря его занятиям спортом. Он не только бегает, но и занимается гольфом. При этом на поле с ним могут оказаться знаменитости, что несомненно усиливает воздействие. Так, с ним играли Джек Николсон и Кевин Костнер. Благодаря этому каждый тип потребителя информации может получить ее в сочетании с образом самого Билла Клинтона.
Как ни странно, даже его любовные походжения не испортили необходимый глянец. Америка только подтрунивала, в чем можно убедиться по карикатуре, связанной с кастрацией его пса. Стоящего с псом Клинтона врач спрашивал, так кого нужно кастрировать, господин президент Почепцов Г.Г. PR для профессионалов. / Г.Г. Почепцов — http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000.
Еще одна деталь в имидже Клинтона — в фильме о Клинтоне акцент был сделан на его встрече с президентом Кеннеди, когда будущему президенту было пятнадцать лет: «Есть странность в моделировании жизни и карьеры на убитом президенте, поскольку это предполагает, что ты становишься заменителем, вторым пришествием, копией, возвратом в прошлое. Клинтон старался пересилить это чтение тем, что он нуждался в отце-заменителе». Дело в том, что его настоящий отец погиб в автомобильной катастрофе за три месяца до его рождения, его отчим был алкоголиком, который избивал его мать. Когда Билли было четыре года, Клинтон-отец даже стрелял в мать, но промахнулся. Подобных деталей, конечно, не было в фильме. Но в четырнадцать лет Билли выступил на защиту матери, запретив отчиму поднимать на нее руку. Эта отцовская линия, вынесенная на публику, постоянно проходила в его кампании. Например, говоря о том, как он впервые держал на руках свою дочку, Клинтон говорил о том, что его собственный отец не дожил до этого. И данный срез соответствует роли отца нации, которую традиционно принимает на себя президент. В США разница пола в случае избирателей столь же существенна, как и в Украине. 56% голосов за Клинтона отдали женщины Почепцов Г.Г. PR для профессионалов. / Г.Г. Почепцов — http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000.
Джон Мейджор, как пример «свойского мужика». Британский премьер министр поначалу отличался тем, что полностью отказался от услуг имиджмейкеров, заявляя, что население должно видеть его таким, каким он есть. Но когда после его первого выступления все газеты наперебой писали о том, как он выглядел, ничего не упоминая о содержании сказанного, он полностью поменял свою точку зрения. Ему, как и Гельмуту Колю, изменили очки, костюм и т. д Почепцов Г.Г. PR для профессионалов. / Г.Г. Почепцов — http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000.
Поначалу имидж Джона Мейджера воспринимался как достаточно простой и обычный, считалось даже, что ему несколько не хватало имиджа. В 1992 г. в ходе выборной кампании Мейджер взял на вооружение практику вступлений перед публикой с трибуны, построенной прямо на агитационном автобусе. Простота имиджа не помешала Мейджеру одержать победу 9-го апреля, и могла даже внести в эту победу свой вклад. С точки зрения некоторых экспертов, влияние Джона Мейджера в качестве лидера консерваторов ознаменовала некое отторжение приемов имидж-менеджмена в обществе. С другой стороны, недостаток имиджа Мейджера можно восприниматься как результат тонкого расчета, нацеленный на его позиционирование на политической арене. В то время как Нейл Киннок (Neil Kinnock) везде появлялся с лощеной физиономией, Джон Мейджер (John Major) воспринимался как обыкновенный человек, без лишнего преукрашательства. С точки зрения Брендана Брюса (Brendan Bruce) имидж Джона Мейджера объединил в себе следующие элементы: сравнительную молодость, приятный внешний вид, умеренное положение в обществе, вежливость, заурядность или обыкновенность, которые были восприняты как достоинства после 11 лет тетчеризма. Попросту говоря, Джон Мейджер был тем, чем не была Маргарет Тетчер.
Имидж-мейкеры Мейджера также отмечали любовь Мейджера к крикету (Bruce, I992, p.93). Выработанная под руководством Криса Паттена (Chris Patten) PR-стратегия Тори старалась показать Мейджера как представителя «тетчеризма с человеческим лицом». Говоря словами Паттена, «в терминах супермаркета мы пытаемся продать обновленный продукт, а не полностью новый бренд» (цитата из Butler and Kavanagh, 1992, p.39) Политические коммуникации партий. PR в политике. — www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml..
Выдающимся имидж-менеджером в послевоенной Британии была, конечно, Маргарет Тетчер. При поддержке советника по общественным связям Гордон-Рис (Gordon-Reece), в конце 70-х гг. она смогла стать ‘made-over’ — т.е. более убедительной для потенциальных избирателей. После избрания лидером консерваторов Тетчер, как и все политики, впервые достигшие высокого статуса (Tony Blair здесь является исключением), уделяла очень мало внимания своему имиджу. Она выглядела так, как хотела выглядеть и выступала в таком стиле, который казался ей естественным, с гнусавым акцентом, характерным для высшего класса. Под руководством советников Маргарет Тетчер брала уроки с целью улучшить произношение. Артикуляция и выбор костюмов были подготовлены с большим вниманием. Тетчер наконец признала, что одежда также содержит месседж (messages), поскольку подразумевает выбор и выражает индивидуальность (Bruce, 1992, p.55) Политические коммуникации партий. PR в политике. — www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml..
Персональный имидж играет важную роль с точки зрения бывшего советника Тетчер Брендана Брюса (Brendan Bruce), поскольку его составляющие (одежда, прическа, грим и т.д.) несут информацию о политике. Имидж вместе с навыками политика отчасти относится к власти, авторитетности и другим политическим атрибутам. В 1983 г. консервативное правительство, свежее после победы Falklands, представило своего лидера как «железную леди». Лидером лейбористов тогда был Майкл Фут (Michael Foot). Его интеллектуальные качества были вне сомнений. Однако его наивный и простодушный персональный имидж стал основным поводом для сатиры в прессе. Более того, участвуя в церемонии Remembrance at the Cenotaph в Лондоне Майкл Фут (Michael Foot) был одет в толстое шерстяное пальто и следуя протоколу находился рядом с Маргарет Тетчер, в результате его пригодность к руководящей роли ( (`fitness to govern’ ) была поставлена под вопрос.
Тони Блэр (Tony Blair), приемник Джона Смита (John Smith), стал лидером в основном благодаря способности выглядеть и говорить хорошо перед камерами и иметь влияние на избирателей юга Англии, что было необходимо для победы Политические коммуникации партий. PR в политике. — www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml.. Тони Блэр оказался самым молодым со времен 1783г. английским премьером. Он несет на себе приметы своего поколения: играл на гитаре в рок-группе, что отражает знаковый образ молодежной поп-культуры семидесятых. Как пишут «Столичные новости» (1998, 5-12 мая): «В неофициальной обстановке он носит джинсы и кроссовки, а его мальчишеская улыбка, нарочитый идеализм и разработанная им новая стратегия в области культуры «Cool Britannia», пародирующая своим названием начало национального гимна «Rule Britannia», — подкупают самую молодую часть британского электората. Она предполагает стилистическое обновление страны, поддержку достижений современной британской поп-культуры, дизайна, моды, современной архитектуры и технических достижений». При этом интересно, что подобный проект обновления явно гармонирует с образом самого премьера. В свою очередь должен измениться и образ страны за рубежом, удаляя из него привычные характеристики традиционности и консерватизма.
Новый английский премьер вошел в политику не только стремительно и удачно, но продолжает сохранять свои высокие позиции, что весьма сложно для политика, пришедшего к власти. Так, 72% опрошенных удовоетворены им. в то время как в 1952 г. Черчилль мог получить только 48%, а Тэтчер после года пребывания у власти имела 41% довольных. Если бы выборы происходили сейчас, пишет газета «День» (1998, 6 мая), то 54% вновь проголосовали бы за лейбористов, а возвращения консерваторов желают 25% избирателей. Самого же Блэра 93% опрошенных называют «энергичным и уверенным» и 77% убеждены, что ему можно доверять Почепцов Г.Г. PR для профессионалов. / Г.Г. Почепцов — http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000.
Таким образом, создание безупречного имиджа — дело сложное. Это ведь не просто хорошая прическа и модная одежда. Профессиональные имиджмейкеры выделяют такие составляющие имиджа: стиль, цвет, макияж, ухоженная кожа, запах, знание этикета, уверенность в себе, доброжелательность к окружающим. Не менее важными характеристиками лидера являются также его компетентность и профессионализм. Согласно общим представлениям он должен быть лучше тех, кто за него голосует, но не настолько, чтобы они на его фоне чувствовали себя приниженно и дискомфортно.
Глава 3. Этапы формирования имиджа лидера в политической рекламе
3.1 Создание имиджа политического лидера
Технология создания имиджа политического лидера, если рассматривать ее во всей полноте, представляет собой сложный и длительный процесс, требующий немалых усилий. На имидж политика, надо сказать, влияют очень многие факторы: и его репутация, и внешний вид, и политическая программа, и его соответствие ожиданиям людей. Репутация политика отражена в слухах и историях про него, передаваемых устно и через СМИ. В них подчеркиваются его различные человеческие и деловые качества, способность быть лидером и его моральные установки. Такие качества, как честность и порядочность, надежность и справедливость особенно важны для репутации политика. Отсутствие этих черт пагубно влияет на его имидж.
Деловые качества политика непосредственно влияют на его имидж. Ценятся также компетентность, ум, решительность, образованность. Знание своего дела выдвигается в числе важнейших требований к политику.
Не каждый политик — прирожденный лидер. Однако он должен обладать такими качествами, как смелость в принятии решений, способность убедительно и ярко выступить перед людьми, уметь предвидеть ситуацию Иванченко Т. Имидж политика./ Т. Иванченко. — dp.penza.net/main/DP_152/12.HTM.
Большинство из политических и общественных деятелей убеждены, что имидж связан в основном с внешностью. Внешность лидера является весьма важным параметром, поскольку мир невербальной коммуникации не менее важен, чем мир вербальный. А для некоторых каналов коммуникации он является определяющим.
Считается, что люди оценивают вас по внешнему впечатлению, которое складывается уже в первый момент знакомства и общения с вами. Если внешний вид политика или манера держаться не внушают доверия, он не сможет эффективно донести до слушателей свое сообщение, даже если его содержание будет интересно аудитории. Оно не будет воспринято потому, что создается барьер между политиком и слушателями.
Человеческий фактор остается главной составляющей эффективного информирования, агитации и пропаганды. Поэтому умение правильно подавать себя публике — одно из важнейших профессиональных умений общественного деятеля. Успех выступления в СМИ (и особенно на телевидении) в значительной степени зависит от внешности. Свободный и неформальный стиль, показывающий индивидуальность, простые выразительные жесты, уверенная, внушающая спокойствие и энергичная манера держаться, вызывают ощущение искренности и честности. Сам по себе привлекательный имидж не обеспечивает победу на выборах, но помогает завоевать голоса избирателей самого разного возраста и социального положения Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. — www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml..
Распространено мнение, что вся технология формирования имиджа складывается, во-первых, из политического перфоманса, который считается основной технологией стратегического имиджмейкинга. Перфоманс — это, говоря простым языком, специальная театрализованная деятельность по производству реальных или виртуальных поступков, которые создают нужное впечатление и тем самым ложатся в основу имиджа Ольшанский Д.В. Политический PR. / Д.В. Ольшанский. — СПб.: Питер, 2003. — С. 395.. На Западе широкое распространение получила теория перформанса, объединившая различные типы коллективного коммуникативного поведения. Профессор Ньюйоркского университета Ричард Шехнер определяет перформанс как «деятельность, производимую индивидуумом или группой в присутствии и для другого индивидуума или группы» (Schechner R. Performance theory. — New York etc., 1988) . Под это достаточно общее определение подпадает как театр, так и церемония свадьбы и многое другое Почепцов Г.Г. PR для профессионалов. / Г.Г. Почепцов — http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000.
Например, в конце 2002 года М.Касьянов в ходе поездки на Крайний Север появился перед телекамерами в национальном костюме эскимоса и принял участие в кампании местных шаманов, возымело положительный эффект среди представителей целого ряда малочисленных народов. Президентская кампания 2000 года показала: президенту нравится переодеваться то шахтером, то летчиком (см. приложение), то моряком, то подводником, наряжаться в национальные костюмы (см. приложение), нравится демонстрировать приемы дзюдо и летать в сверхзвуковом истребителе (см. приложение 1). Все это показывает его с одной стороны как человека умного, сильного, молодого, полного энергии, способного управлять и подводной лодкой, и самолетом, и страной, с другой стороны — человек, который близок к народу. Во время президентских выборов 2004 года в ходе встречи с избирателями в Орехово-Зуево у Кинотеатра Харитонова и Зюганова встречали хлебом-солью. Музыкальное сопровождение — гармонь. Кандидат в президенты Николай Харитонов не смог удержаться и спел “Кандидат в президенты Николай Харитонов агитирует жителей Подмосковья». 10 марта 2004г. — www.1tv.ru . Это подтверждает принцип, что избранник народа должен быть таким, как все, при этом социум избирателей обычно обозначается как “простые люди”. Соответственно в имидже политика-избранника намечается семантический компонент Простой человек. Политик вместе со своим народом предпочитает или ездит в общественном транспорте (Жириновский), имеет «весьма скромные потребности» и уже 4 года строит дачу (Лужков) Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. — www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml., Олег Малышкин лично сходил в булочную, а на работу в Думу бывший шахтер поехал в метро. Сразу вспомнился Ельцин, ездивший одно время на троллейбусе. Денег у Малышкина, как и у Ельцина — тот тоже, расплачиваясь в магазине, брал взаймы, тоже не оказалось даже на милостыню «Россия за 10 дней до «момента истины»». 4 марта 2004г. — www.ntv.ru .
Важно отметить, что политику полезно владеть ораторским искусством, позволяющим без затруднений общаться с людьми, иметь при этом поставленный голос, управлять мимикой и жестами. Ему нужны энергия и работоспособность, — поэтому внимание СМИ и большинства людей к состоянию здоровья политического лидера — не простое любопытство: лидер должен уметь шутить, импровизировать, быть обаятельным и иметь какие-то особые качества, увлечения (например, В.Путин — владение иностранного языка, владение боевыми искусствами) или даже маленькие слабости, делающие его близким и понятным миллионам сограждан. «Баян — это любимый музыкальный инструмент Харитонова «Кандидат от КПРФ Николай Харитонов проводит встречу с доверенными лицами в Туле» 4 марта 2004г. — www.1tv.ru », «Олег Малышкин поддерживает себя в хорошей форме с помощью любимого напитка — молока «Кандидаты в президенты России общаются с избирателями». 27 февраля 2004г. — www.1tv.ru », «У меня 4 дочки. Хотел сына, но силенок не хватило… «Кандидат в президенты Николай Харитонов агитирует жителей Подмосковья» 10 марта 2004г. — www.1tv.ru » (Харитонов). Хобби и увлечения С. Миронова — коллекционирование камней, книги и рыбалка — «Наша комната в коммуналке всегда была завалена булыжниками, которые мы таскали с обрыва. Мама ругалась, пыталась все выбросить… Но я протестовал», «Особую роль в моей судьбе сыграла «Занимательная геология» академика Ферсмана — увлекшись «камешками», я стал геологом, окончил Ленинградский горный институт», «Работа в библиотеке, уроки общения с книгой дисциплинируют ум и волю. Благодаря этому я сумел всю жизнь продолжать свое образование. И сейчас, на посту председателя Совета Федерации, когда объемы работы с документами очень велики, меня выручают приобретенные навыки. А вообще, уединение с книгами и камнями — единственная роскошь, которую я могу сегодня себе изредка позволить…», «Я заядлый рыбак, поэтому там, где хорошая рыба, где хорошая река, а рек таких в России много, — там и настоящий отдых. А регион любой выбрать можно. Совсем недавно я был с рабочим визитом на Кольском полуострове. Специально остался там на выходные и знаменитую семгу ловил на одной из местных рек, был очень доволен, поймав семь рыбин http://www.mironov.ru/Hobbies». На вопрос Российской газеты «какую еду предпочитает мэр Москвы?», Ю.Лужков ответил: «Конечно, русскую пищу. Но хлеб сейчас вообще не ем. Картошку тоже. Сахар совсем не ем, а вот меда много потребляю. Кашу — только после того, как во время игры в футбол сброшу вес килограмма на полтора. Что еще? Отварное мясо ем, овощи, иногда позволяю себе немножко фруктов…», «как выяснилось, по очкам я жить не умею, это удел немцев. Но за собой слежу очень тщательно. Если только чуть-чуть начинаю прибавлять — немедленно начинаю придерживаться белковой диеты. Я умею себя ограничивать Л. Пятилетова. Список Лужкова. // Российская газета. — 2005г. — 14 сентября. — www.rg.ru ».
Совокупность перфомансов и воспоминаний о них создает имиджевую легенду — информационную основу имиджмейкинга, рекламной кампании и всей PR-работы. Технологически это красиво изложенная жизнь и деятельность политика, рисующая тот имидж, который он намерен предъявить избирателям. Имиджевая легенда включает в себя два основных аспекта: биографию и изложение предвыборной политической платфомы. Главное в имиджевой биографии, простое происхождение, устремленность к людям, нацеленность на достижения и высокий профессиональный статус, признание в основной сфере жизнедеятельности (см. приложение 2). Например, когда кандидатура С. Кириенко выдвигалась на голосование для утверждения Госдумой в качестве председателя российского политика, для будущего премьер-министра был разработан целый ряд имиджевых легенд, призванных оттенять ненужные характеристики. Например, школьная легенда: «Сидел за первой партой. Хотя в школе не любят отличников, меня этим не попрекали. Я помню, меня не раз выгоняли из класса за то, что давал списывать и подсказывал своим одноклассникам» Комсомольская правда. — 1998. — 17 апреля.. Направленность этой легенды — оттенить образ «отличника», который не очень любим массовой аудиторией. «Годы спустя, учась на юрфаке, я шел на любой экзамен со всеми выученными вопросами: не пропустил ни одного занятия. А в юности, бывало, филонил», «А было так: у дверей кабинета вдруг чувствую, какой билет достанется. (Такое предощущение сбывалось в половине случаев: возникала какая-то тяга к определенной цифре, номеру билета или определенному вопросу.) Открываю учебник, прямо перед глазами эта схема, смотрю на нее минуту-две, захожу, вытаскиваю билет — она! Воспроизвел по памяти, один к одному, а потом час сидел, разбирался что к чему: текст-то я не успел прочитать http://www.mironov.ru/Student» (Сергей Миронов). Направленность этой легенды — политик абсолютно такой же как и все люди, который также в свое время не хотел учиться. Или иная легенда о том, что одно из увлечений Сергея Миронова — книги. Оно началось тоже давно — в первом классе, когда его записали в школьную библиотеку и в районную на соседней с домом улице. В библиотеке военного училища, где работала его мама, он с друзьями по классу отбывал так называемую летнюю практику и впервые научился «лечить» потрепанные книжки, ухаживать за ними. И в армии он первым делом записался в библиотеку, брал там и военные мемуары, и поэтическую классику: Пушкина, Есенина.
«Смешно вспоминать, но некоторые сослуживцы впервые услышали «Евгения Онегина» в моем исполнении и переписывали строчки из письма Онегина Татьяне в свои послания любимым девушкам… http://www.mironov.ru/Hobbies». Или утверждения В. Путина, который часто подчеркивал в публичных выступления о том, что он не так давно начал жить в правительственных резиденциях — «до этого я тридцать лет проживал в коммунальной квартире Цит. по: Ольшанский Д.В. Политический PR. / Д.В. Ольшанский. — СПб.: Питер, 2003. — С.397.».
Основа политической платформы — объяснение того, зачем человек идет в политику, что он конкретно хочет сделать и что от этого получат люди. Это особое «послании», главное в котором не содержание, а эмоциональный мобилизующий призыв Ольшанский Д.В. Политический PR. / Д.В. Ольшанский. — СПб.: Питер, 2003. — С.395.. Выступая 12 февраля 2004 года со своим главным предвыборным заявлением, Путин сказал поразительные вещи. Он заявил, что в начале 90-х годов страна окончательно сделала исторический выбор в пользу свободы и рынка. После этого он описал цену, которую Россия заплатила за этот выбор — распад страны и нищета, для борьбы с которыми (первый срок путинского президентства) нужно было частично отказаться от свободы и рынка. А затем (финальная часть выступления) заявил, что целью его второго президентского срока станет построение в России полновесной демократии (многопартийность, независимость судов и СМИ и прочее) и полноценного свободного рынка, то есть того, что в свое время уже привело страну к развалу и нищете. В ночь с 14 на 15 марта на пресс-конференции Путин отказался от провозглашения, как он выразился, «завиральных идей», то есть от большой социальной утопии, вновь провозгласив своей целью всего лишь «повышение благосостояния граждан» В. Третьяков. Почему победил Путин. // Российская газета. — 2004. — 16 марта.. Выступая 12 февраля 2004 года со своим главным предвыборным заявлением, Путин сказал поразительные вещи. Он заявил, что в начале 90-х годов страна окончательно сделала исторический выбор в пользу свободы и рынка. После этого он описал цену, которую Россия заплатила за этот выбор — распад страны и нищета, для борьбы с которыми (первый срок путинского президентства) нужно было частично отказаться от свободы и рынка. А затем (финальная часть выступления) заявил, что целью его второго президентского срока станет построение в России полновесной демократии (многопартийность, независимость судов и СМИ и прочее) и полноценного свободного рынка, то есть того, что в свое время уже привело страну к развалу и нищете. В ночь с 14 на 15 марта на пресс-конференции Путин отказался от провозглашения, как он выразился, «завиральных идей», то есть от большой социальной утопии, вновь провозгласив своей целью всего лишь «повышение благосостояния граждан» В. Третьяков. Почему победил Путин. // Российская газета. — 2004. — 16 марта..
В программе любого политика должен присутствовать некий стержень, который можно кратко сформулировать в виде слогана или просто внятной фразы. Тогда он может превратиться в своеобразный девиз, сопровождающий политика по всей его политической жизни Ольшанский Д.В. Политический PR. / Д.В. Ольшанский. — СПб.: Питер, 2003. — С.363..
Например, «финансовая стабилизация» Е.Гайдара, «приватизация по Чубайсу», «честность и борьба с коррупцией» Г.Явлинского Е. Новоселова. Диагноз по предвыборной листовке. // Российская газета. — 2004. — 18 февраля.. Слоган Выбора России в кампании 1993 года: «Свобода, собственность, законность». Слоган Яблока — «Реформы — без шока, политика — без баррикад». Слоганы Бориса Федорова на выборах-95: «Земля — крестьянам, тюрьма — бандитам!» и «Мы — не коммунисты, мы — не радикалы. Мы — такие, как вы». Слоганы А. Лебедя: «Могу — значит должен», «Правда, закон, порядок», «Есть такой человек, и ты его знаешь» Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / О.А. Феофанов. — СПб.: Питер, 2000. — http://evartist.narod.ru . Или, например, выборы 11 марта 2007 года в Ставрополе кампания единороссов идет под лозунгом — «За реальные дела — против политических болтунов «Агитация завершается. В 14-ти российский регионах послезавтра пройдут выборы». 9 марта 2007г. — www.1tv.ru ».
Необходимо быть чрезвычайно осмотрительным при выборе рекламного слогана. Вот пример ошибки: в декабре 1997 года в ходе выборов президента Литвы его штаб выбрал такой слоган: «Для того, чтобы управлять автомобилем, нужен опыт… Для того, чтобы управлять страной, тоже нужен опыт». Штаб исходил из того факта, что Ландсбергис многие годы безупречно управлял автомобилем. И, надо же так случиться, что именно в это время Ладсбергис «не справился с управлением» и попал в крупную аварию. Оппозиция и карикатуристы не прошли, конечно, мимо этого факта… Выбранный слоган сыграл против кандидата в президенты Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / О.А. Феофанов. — СПб.: Питер, 2000. — http://evartist.narod.ru .
3.2 Внедрение и актуализация имиджа политического лидера
Важнейшим элементом имиджа политического лидера является его легкая узнаваемость. Без нее имидж как таковой просто не существует и остается лишь набором теоретических разработок, которые лишены способности влиять на ход политического процесса. Узнаваемость приобретается лишь после проникновения имиджа в массовое сознание. В связи с этим важно изучить не только психологические принципы восприятия людьми информации, но и адаптировать эти принципы, общие методы и техники к конкретному каналу, конкретному средству массовой коммуникации, по средствам которых имиджевые характеристики и осуществляют свое проникновение как в сознание конкретных индивидов, так и в сознание масс в целом Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. — http://cfifc.narod.ru/ .
Необходимо отметить, что имидж политического лидера, как правило, создается и, по части, внедряется в массовое сознание задолго до выборов. Во время избирательной кампании он лишь актуализируется, то есть вызывается из глубин памяти, становится неотъемлемым атрибутом сегодняшней жизни людей. Выборы в современных условиях, по сути, являются основой политических процессов: их результат как бы программирует развитие общества в период до следующих выборов. Поэтому было бы наиболее рационально рассматривать приемы внедрения и актуализации имиджевых характеристик преимущественно в период выборов, когда указанные процессы проявляются наиболее ярко.
Существуют два принципиально разных режима актуализации имиджа. Первый — активный, провоцирующий аудиторию на ответные действия по отношению к кандидату, второй — подразумевающий пассивное восприятие избирателями идей кандидата.
Первый мы условно называем диалоговым режимом, второй — монологовым. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Главное достоинство диалогового режима — возможность для кандидата постоянно «держать руку на пульсе» своего электората, чутко откликаться на малейшие изменения его настроения. Режим достигается постоянным упоминанием своих контактных телефонов, обращением к избирателям с просьбой прийти на встречи с кандидатом, информацией о развлекательных и иных массовых мероприятиях, которые организует кандидат или в которых он участвует Общая и прикладная политология: Учебное пособие. / Под общей редакцией В.И. Жукова, Б.И. Краснова. — М.: МГСУ; Изд-во “Союз”, 1997. — http://grachev62.narod.ru/Krasnov/ch_57.htm . В избирательной кампании в декабре 1993 г. в таком режиме работал В. Жириновский. Этот режим предпочитают использовать кандидаты популистского типа, создающие себе имидж народных заступников. В ходе избирательных кампаний 1993-95 гг. был возрожден на новом уровне такой полузабытый элемент диалогового стиля, как наказы избирателей кандидату: избиратели почувствовали себя не статистами, а действительными участниками создания системы представительной власти.
Человек, применяющий монологовый режим, должен обладать авторитетом мудреца, словам которого можно верить, не подвергая их ни малейшему сомнению или, тем более, критическому анализу.
Приняв за основу классификации степень опосредованности общения политического лидера с людьми, можно условно разделить средства массовой коммуникации, применяемые в актуализации имиджа на технические и межличностные (нетехнические). К техническим относятся те, использование которых не предполагает живого непосредственного общения участников коммуникации. При межличностной коммуникации присутствует элемент непосредственного общения и у избирателей есть возможность, в буквальном смысле, потрогать руками либо самого политического лидера, либо его представителей или сторонников, убедиться в их искренности и в том, что носитель имиджа соответствует своему образу Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. — http://cfifc.narod.ru/.
Сейчас уровень технического развития позволяет проводить актуализацию имиджа и в монологовом, и в диалоговом режимах при помощи как межличностных, так и технических средств массовой коммуникации. Поэтому постепенно нивелируется различие между межличностными и техническими средствами по критерию непосредственности общения (прямой эфир на телевидении, радио, чаты в Интернете). Однако межличностные средства позволяют наиболее эффективно подтвердить соответствие имиджа реальному человеку.
К основным опосредованным (техническим) способам актуализации имиджа относится реклама в СМИ, кино-, видеопрокате, листовках, и т.д.
Интернет. Бурное развитие новейших технологий в последнее десятилетие привело к переосмыслению роли компьютерных сетей в общественной жизни. В 1992 году всемирная компьютерная сеть Интернет впервые широко была использована в кампании по внедрению и актуализации имиджа политического деятеля. Это произошло в период выборов президента США, когда команда Билла Клинтона использовала Интернет для распространения информации о своем кандидате. В настоящее время открытие веб-сайта воспринимается уже как «типичный признак старта предвыборной гонки». Интернет предоставляет политическим кандидатам безграничные возможности, например, по сбору средств со своих сторонников либо привлечению новых избирателей.
Опрос, проведенный по заказу Ассоциации сетевых издателей (Online Publishers Association (OPA)) совместно с Центром аналитических исследований университета штата Коннектикут, показал, что более двух третей американских избирателей с готовностью обращаются к сети за дополнительной информацией о кандидате. Опрос показал потенциальную эффективность политической рекламы в сети: 60% опрошенных заявили, что обратили бы внимание на сетевое объявление кандидата, а 39% — щелкнули бы по нему Соболевский И. Интернет созрел для политической рекламы — http://www.internetnews.com.
Влияние интернета на общественно-политическую жизнь даже в условиях, когда доступ к нему имеет незначительное число избирателей, может оказываться решающим. Вначале 1999 года в Интернете функционировал сайт «Эксклюзивные слухи из мира политики и бизнеса» [www.rumours.ru], ежедневно публиковавший непроверенную информацию. По одной из версий, идея создания этой страницы принадлежала двум московским журналистам, которые собирались анонимно публиковать в Интернете необходимую дезинформацию, а затем — републиковать в СМИ со ссылкой на сайт. Ссылка же на адрес в Интернете освобождает от юридической ответственности за достоверность републикуемой информации. Так киевская газета «Бульвар» со ссылкой на сайт в Интернете опубликовала статью о гомосексуальных половых наклонностях лидера КПУ П.Симоненко. Последний подал в суд иск на «Бульвар» о защите чести, достоинства и деловой репутации, который, в конечном итоге, не был удовлетворен Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. — http://cfifc.narod.ru/.
Телевидение и кино. В современных условиях телевидение представляет собой самый действенный инструмент (из всего набора, предоставляемого СМИ) рекламы, в том числе политической. Современное телевидение действительно превратилось в мощнейший фактор воздействия на картину мира, как общественных групп, так и отдельного человека. Телевидение создает такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования и изменения оценок и электорального выбора у избирателей. Оно показывает политиков как личностей, а не как партийных функционеров. Благодаря телевидению успешные политики вынуждены были принять новый стиль политической риторики и лидерства.
Кино в свое время выступало одним из важнейших средств политической рекламы. Но и в эпоху телевидения его роль по-прежнему остается значительной. При помощи кино появляется возможность «связать» различные события, в том числе из далекой истории, с тем или иным политическим деятелем, подать его имидж, имя в контексте этих событий. Так вначале 1980 года на экраны Соединенных Штатов вышла картина «Предсказания Нострадамуса», где подчеркивалась точность его пророчеств, например, судьбы Гитлера или Джона и Роберта Кеннеди. В фильме предрекалось, что в 1980 году президентом США станет Эдвард Кеннеди . Нужно отметить, что к моменту появления картины кандидат от демократической партии еще не был определен: претендентами были Э.Кеннеди и Д.Картер. Поэтому мы имеем все основания рассматривать этот кинофильм как оригинальную избирательную технологию. Впрочем, Кеннеди проиграл Картеру в первую очередь по причине запутанности своей семейной жизни. Для жителей США очень важен семейный образ. Это еще раз подтверждает то, что имидж требует комплексности Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. — http://cfifc.narod.ru/. Или фильм о Клинтоне, где акцент был сделан на его встрече с президентом Кеннеди, когда будущему президенту было пятнадцать лет: «Есть странность в моделировании жизни и карьеры на убитом президенте, поскольку это предполагает, что ты становишься заменителем, вторым пришествием, копией, возвратом в прошлое. Клинтон старался пересилить это чтение тем, что он нуждался в отце-заменителе». Фильм Жириновского во время выборов 12 марта 2007 года — «Политическая рапсодия Жириновского».
Радио. Радиовещание использовалось еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население. Особенно роль радио как средства политической рекламы усилилось в 1930 — 40-е годы. В США президент Ф. Рузвельт стал еженедельно обращаться к нации, а в СССР все с замиранием слушали речи вождя. По радио в сознание населения транслировались политические образы и установки. Оно было очень популярным и пользовалось вниманием со стороны людей.
В избирательных компаниях радио активно стало использоваться в США и Европе в 1940- е годы История и виды политической рекламы. — www.33333.ru . И в наши дни, не смотря на появление более совершенных технических средств массовой коммуникации, радио не утратило своего значения в качестве помощника в актуализации имиджа лидера.
В современных условиях политическая реклама на радио преследует следующие цели:
повышение уровня узнаваемости политического лидера;
продвижение его имиджа, основных тем кампании;
обеспечение наступательных или оборонительных мероприятий избирательной кампании;
повышение уровня участия избирателей в голосовании.
При составлении рекламных сообщений и их размещении необходимо учитывать качественный состав потребителей. Последних условно можно разделить на три основные группы:
1. Домохозяйки. Они занимаются во время прослушивания передач различными домашними делами. Сюжеты для них должны быть адаптированы к конкретным семейным и хозяйственным проблемам, чтобы выделить их из всего массива передач.
2. Пенсионеры. Для них радио является основным источником информации. Принимая это во внимание, сообщения рекомендуется насыщать конкретными фактами и размещать в блоках информационных выпусков новостей. Пенсионеры в своем большинстве слушают проводное радио.
3. Молодежь прослушивает музыкальные программы. Реклама должна быть переведена на «язык» данной категории слушателей и размещена в соответствующих передачах. Кроме того, следует учитывать, что молодежь слушает в основном FM-радиостанции. Учитывая большое количество этих радиостанций, рекламные сообщения рекомендуется передавать одновременно на всех станциях Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. — http://cfifc.narod.ru/.
Пресса (газеты). Пресса делает значительный вклад в победу. Она более успешно доводит до электората некоторые блоки информации о политических лидерах. Газетная страница — одно из лучших мест для обнародования политических программ, фрагментов публичных выступлений, публичных обращений политиков, высказывания ими своей позиции по тому или иному вопросу, воззваний. Кроме того, фиксированность текста способствует тому, что рекламная информация более прочно закрепляется в сознании реципиента, позволяет в случае необходимости возвратиться к ней. Но, с другой стороны, печатный материал скрывает за аккуратными рядами строк колебания души, реакцию на неожиданный вопрос, неровную речь, словом, все то, что так беспощадно могу обнаружить телевидение, радио и выступления на митингах Гринберг. Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. / Т.Э. гринберг. — М.: Аспект Пресс, 2005. — С. 253..
По наблюдениям специалистов внимание читателей в первую очередь привлекает верхняя часть первой полосы и последняя полоса. Именно здесь и нужно стремиться размещать самые значимые для кандидата материалы. Кроме этого нужно учитывать, что за день перед обычным человеком проходит более тысячи рекламных сообщений. Люди не вполне доверяют платной информации. Они не могут реагировать на всю рекламу: приобретать стиральные порошки, зубную пасту каждую минуту или ежедневно голосовать сразу за всех политиков, желающих быть избранными на различные государственные посты. Поэтому вырабатываются своего рода фильтры недоверия, невнимания и другие. Лучше не описывать достоинства кандидата, а рассказать о них в контексте текущих событий на бесплатной полосе среди новостей дня. Яркий пример влияния на результаты выборов продемонстрировала газета «Дейли мейл» 24 октября 1924 года, за четыре дня до голосования она вышла под громадными заголовками: «План организации социалистическими главарями войны. Вчера раскрыт заговор, ставящий целью парализовать армию и военно-морской флот, а мистер Макдональд собирается одалживать России наши деньги». Тема была поддержана всей консервативной печатью. В результате правящая лейбористская партия проиграла выборы в Британский парламент История и виды политической рекламы. — www.33333.ru.
Листовки. Опыт и социологические исследования показывают, что грамотно организованная, материально подкрепленная и профессионально подготовленная листовочная кампания по эффективности воздействия на электорат сопоставима, а в ряде случаев превосходит электронные СМИ. Такая кампания получила название «листовочная экспансия». Ее цель состоит в том, чтобы, используя язык визуального воздействия на избирателя (по старому — наглядной агитации), актуализировать имидж кандидата, организационно мобилизовать электорат в его поддержку, ослабить пропагандистские усилия соперников Общая и прикладная политология: Учебное пособие. / Под общей редакцией В.И. Жукова, Б.И. Краснова. — М.: МГСУ; Изд-во “Союз”, 1997. — http://grachev62.narod.ru/Krasnov/ch_57.htm.
Листовка традиционно состоит из трех частей. Первая формирует образ врага либо негативную установку на восприятие соперника. Основная часть предполагает изложение путей борьбы с врагом, формирует положительную установку на восприятие кандидата. В заключении — лозунг или призыв. Учитывая действие механизма «эффекта первичности», сущность которого заключается в том, что читатели в первую очередь обращают внимание на информацию, представленную в начале и (или) конце текста, как бы обрамляющую его, специалисты по политическому рекламированию предлагают следующий композиционный каркас:
Имя кандидата.
Содержание:
Краткая биографическая справка;
Программные тезисы.
3. Слоган.
В целом, листовка должна отвечать на два основных вопроса:
1. Кто такой кандидат?
2. Зачем он нужен либо чем вреден избирателям?
В целом, листовки являются неотемлимым атрибутом предвыборной кампании. Они способствуют актуализации имиджа политического лидера, его закреплению в сознании избирателей. Листовки, предназначенные для расклейки, создают эффект присутствия кандидата в округе, что, наряду с результатами опросов общественного мнения деморализует соперников, способствует потери их веры в собственные силы и победу Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. — http://cfifc.narod.ru/.
Среди межличностных средств коммуникации выделяют общение оратора с аудиторией. Прямое обращение политического лидера (или его представителя) к избирателям является, по сути, основной формой непосредственного типа актуализации и внедрения имиджа, которая сводится к: публичному появлению политического лидера в ходе поездок по региону; спонтанным и запланированным встречам с избирателями; приемам, пресс-конференциям; отчасти к кампании «от дверей к дверям». Публичное выступление предоставляет избирателя возможность сравнить сложившееся у них впечатление о данном политике с «реальностью», которую он им репрезентирует Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. — http://cfifc.narod.ru/. По мнению западных политологов, лишь 7% успеха политического лидера зависит от того, что он говорит, a 55% — от того, какое он производит впечатление. Тем не менее слово, манера, тональность выступления, образный ряд, эмоциональная окрашенность, орфоэпия, чувство меры в одежде, в том числе следование моде — все эти компоненты в значительной степени определяют успех выступления, формируют располагающий для слушателей имидж политика Общая и прикладная политология: Учебное пособие. / Под общей редакцией В.И. Жукова, Б.И. Краснова. — М.: МГСУ; Изд-во “Союз”, 1997. — http://grachev62.narod.ru/Krasnov/ch_57.htm.
Важнейший компонент выступления политика перед публикой — уверенность. Он должен демонстрировать ее постоянно при помощи как вербальных, так и невербальных средств. Уверенность поведения приводит к тому, что даже если лидера критикуют, то ему это можно поставить в вину лишь в том случае, когда он сам в этом признался.
Неуверенность перед телекамерой Р.Никсона, когда он оправдывался по поводу скандала в Уотергейте, пытаясь переложить ответственность за случившееся на президентскую команду, привела к тому, что большинство граждан все же признало его виновным . Уверенность Б.Клинтона в скандале с Полой Джонс, а также поддержка жены, позволила ему выиграть выборы в 1996 году. Те же факторы способствовали росту его популярности после скандала с Моникой Левински Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. — http://cfifc.narod.ru/.
Слухи. Действенным способом распространения информации ми считаем слухи. Феномен слухов известен еще с древности. Они использовались в целях идеологической и политической борьбы. К примеру, в Китае слухи достаточно четко выделялись как метод борьбы . По своей сути, они представляют собой передачу эмоционально значимых для аудитории сведений по каналам межличностных коммуникаций. В отличие от официальной информации, слухи, как правило, не обладают достаточной и надежной информационной основой. При естественном возникновении рождаются в процессе общения между людьми. Они выступают в форме суждений, оценок и прогнозов, для которых характерно наибольшее соответствие ожиданиям людей. При чем, слухи порождаются, как правило, как надеждами, так и страхом перед будущим.
Слухи могут служить эффективным средством влияния на общественное мнение, настроение, на массовые стереотипы и установки, а значит на поведение людей, на ход политических событий Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. — http://cfifc.narod.ru/.
Заключение
Управление присуще всем организованным системам: физическим, биологическим, социальным. Главной особенностью социальных, в том числе и политических систем, является наличие в них двух типов управления. Первый тип управления является системным, а второй — реляционистским, который привносит субъективность в управленческие отношения, делает их более сложными, зависящими не только от системных требований, но и от индивидуальных особенностей людей, вовлеченных в управленческий процесс. Этот тип управленческой деятельности делится на три вида управления: государственное управление, менеджмент организации и политическую кампанию, одним из средств которой является политическая реклама. Таким образом, на современном этапе политического развития общества существенно возрастает роль таких способов управления, которые не предполагают использование прямых средств подчинения.
Большинство специалистов этой области рассматривают политическую рекламу как форму политической коммуникации, процесс информационного воздействия с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. По мнению автора, политическая реклама представляет собой особый вид управленческих отношений, она призвана побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, настроить на поддержку того или иного кандидата или политической партии и является неотъемлемой частью политической кампании.
Политическая реклама — основанный на изучении масс процесс информационного воздействия на них с целью создания позитивного образа политического товара (кандидата, института) и побуждения к политическому поведению определенной направленности. Говоря о политической рекламе, важно разграничивать ее с политическим PR. Исторически политическая реклама — составная часть и предшественник PR. PR начинался с политической рекламы, однако затем обособился и превратился в самостоятельную сферу деятельности. В своем исходном значении PR — это специализированная деятельность соответствующих подразделений государственных, политических, общественных, экономических, культурных и других структур, направленная на усиление открытости, взаимопонимания и взаимозависимости между структурами, осуществляющими PR, и обществом, группами людей. Задача политического PR состоит в том, чтобы установить плодотворные отношения между государственными и политическими органами с одной стороны, и общественностью — с другой. Иными словами, основная стратегия паблик рилейшнз — стратегия доверия. В главных своих направлениях PR и реклама различаются друг от друга целями, стратегиями и способами представления прежде всего в СМИ. PR — это система мер воздействия на очень широкую аудиторию, по идее — на все общество в целом. Политическая реклама же направлена на привлечение соответствующей аудитории на сторону конкретных политических лидеров и стоящих за ними политических сил, т.е. всегда работает с узкими сегментами аудитории, имеет четкую адресную направленность. Политическая реклама — сложное образование, состоящее из ряда элементов. В структуру политической рекламы обычно включают: предмет, объект, субъект, содержание, цели и задачи, технические средства, прямые и обратные связи. Одно из центральных понятий политической рекламы — образ, или имидж кандидата. «Имидж» (англ.) («имаго» (исп.), «имаж»(фр.)) в широком смысле обозначает понятие «образ». Но есть еще специфический образ. Образ, который «конструируется» и внедряется в массовое сознание. Образ, который создается в результате «image-making», «image-building» (по американской терминологии) для достижения определенных целей. Имидж кандидата — это специально формируемый образ в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого кандидата, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего средств массовой информации.
Следует различать имидж от позиционирования кандидата. Под имиджем понимается образ кандидата, который он стремится сформировать у избирателей и своих соперников. Под позиционированием (от английского position — положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) понимается политическая позиция кандидата и те социальные группы, интересы которых он представляет. Позиционирование кандидата — это элемент строительства имиджа кандидата; четкое обозначение его позиции по отношении к кому-то, чему-то социально значимому (к левой оппозиции, например) или внедрение кандидата в массовое общественное сознание в каком-то определенном социальном качестве (например, в качестве последовательного борца с подростковой наркоманией).
На основании проведенного анализа публикаций по проблеме имиджа, представляется возможным, определить его структурные компоненты, такие как субъект, объект, предмет имиджа, цели, функции, особенности.
Решающим фактором в карьере современного политического лидера становится его популярность в социуме. Перед политическими лидерами встает задача выдержать натиск перемен и суметь сохранить свою конкурентоспособность в постоянно меняющихся условиях современной политической конкуренции. Создатели имиджей одним из этапов своей работы называют также подбор адекватного типажа. Облегченный образ, заключенный в рамки типа, легче воспринимается, понятнее, гармоничнее. Основываясь на анализе современной политико-психологической реальности России, можно выделить определенную типологию имиджей. Современная политическая арена представлена многообразием типажей имиджа политического лидера, начиная от «Хозяин» или «Сильная рука», «Артист», заканчивая типажом «Простой человек». Кроме того, следует отменить как факультативные составляющие имиджа следующие микророли: Мудрый вождь, Провидец, Военный, Отличный семьянин. Каждая из этих микроролей выполняет тактическую задачу придания имиджу объемности, построения достоверной модели личности.
Выделяют основные составляющие технологии создания имиджа политического лидера, среди которых основное место занимает политический перфоманс. Перфоманс — это, говоря простым языком, специальная театрализованная деятельность по производству реальных или виртуальных поступков, которые создают нужное впечатление и тем самым ложаться в основу имиджа. Совокупность перфомансов и воспоминаний о них создает имиджевую легенду — информационную основу имиджмейкинга, рекламной кампании и всей PR-работы. Имиджевая легенда включает в себя два основных аспекта: биографию и изложение предвыборной политической платфомы. Главное в имиджевой биографии, простое происхождение, устремленность к людям, нацеленность на достижения и высокий профессиональный статус, признание в основной сфере жизнедеятельности. Основа политической платформы — объяснение того, зачем человек идет в политку, что он конкретно хочет сделать и что от этого получат люди. Это особое «послание», главное в котором не содержание, а эмоциональный мобилизующий призыв. В программе любого политика должен присутствовать некий стержень, который можно кратко сформулировать в виде слогана или просто внятной фразы. Тогда он может превратиться в своеобразный девиз, сопровождающий политика по всей его политической жизни.
Необходимо отметить, что имидж политического лидера, как правило, создается и, по части, внедряется в массовое сознание задолго до выборов. Во время избирательной кампании он лишь актуализируется, то есть вызывается из глубин памяти, становится неотъемлемым атрибутом сегодняшней жизни людей. Выборы в современных условиях, по сути, являются основой политических процессов: их результат как бы программирует развитие общества в период до следующих выборов. Поэтому было бы наиболее рационально рассматривать приемы внедрения и актуализации имиджевых характеристик преимущественно в период выборов, когда указанные процессы проявляются наиболее ярко. Существуют два принципиально разных режима актуализации имиджа. Первый — активный, провоцирующий аудиторию на ответные действия по отношению к кандидату, второй — подразумевающий пассивное восприятие избирателями идей кандидата.
Первый мы условно называем диалоговым режимом, второй — монологовым. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Главное достоинство диалогового режима — возможность для кандидата постоянно «держать руку на пульсе» своего электората, чутко откликаться на малейшие изменения его настроения. Режим достигается постоянным упоминанием своих контактных телефонов, обращением к избирателям с просьбой прийти на встречи с кандидатом, информацией о развлекательных и иных массовых мероприятиях, которые организует кандидат или в которых он участвует. Человек, применяющий монологовый режим, должен обладать авторитетом мудреца, словам которого можно верить, не подвергая их ни малейшему сомнению или, тем более, критическому анализу.
Приняв за основу классификации степень опосредованности общения политического лидера с людьми, можно условно разделить средства массовой коммуникации, применяемые в актуализации имиджа на технические и межличностные (нетехнические). К техническим относятся те, использование которых не предполагает живого непосредственного общения участников коммуникации. При межличностной коммуникации присутствует элемент непосредственного общения и у избирателей есть возможность, в буквальном смысле, потрогать руками либо самого политического лидера, либо его представителей или сторонников, убедиться в их искренности и в том, что носитель имиджа соответствует своему образу.
Сейчас уровень технического развития позволяет проводить актуализацию имиджа и в монологовом, и в диалоговом режимах при помощи как межличностных, так и технических средств массовой коммуникации. Поэтому постепенно нивелируется различие между межличностными и техническими средствами по критерию непосредственности общения (прямой эфир на телевидении, радио, чаты в Интернете). Однако межличностные средства позволяют наиболее эффективно подтвердить соответствие имиджа реальному человеку.
Таким образом, имидж лидера — это специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей. По сути, имидж — это не сам человек, а его публичное представление. Человек реагирует, как правило, на имидж-репутацию, имидж политика, имидж политической партии, имидж политической власти и т.д. Посредством имиджа происходит диалог между политиком и его аудиторией, при этом совмещаются как интересы аудитории, так и интересы политика. И все вышеизложенное еще раз подтверждает, что имидж политического лидера требует комплексности.
Список источников и литературы
Официальные документы РФ
«Положение об информационных гарантиях в предвыборной агитации» от 29 октября 1993 года. № 172 «Об информационных гарантиях для участников избирательной кампании 1993 года»
Федеральный Закон «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации»
Федеральный Закон «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации»
Федеральный Закон РФ от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»
Исследования и статьи
Авцинова, Г. Типология политического лидера / Г.Авцинова. — [электронный ресурс] — Электрон.дан. — http://psyfactor.org/polit3.htm — Загл. с экрана. -Яз. рус.
Амелин, В.Н., Учитесь побеждать / В.Н. Амелин, С.И. Плешаков — М.: Стольный град, 2001.
Атаманчук, Г.В. Теория государственного управления. Kуpc лекций / Г.В. Атаманчук. — М.: Юрид. лит., 1997.
Бендлер, Р. Используйте свой мозг для изменения / Р. Бендлер. — СПб., 1994
Гриберг, Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама / Т.Э. гринберг. — М.: Аспект Пресс, 2005.
Гуревич, Ж. Политика и ее имидж / Ж. Гуревич. — М., 1988.
Егорова-Гантман, Е.В. Имидж лидера / Е.В. Егорова-Гантман — [электронный ресурс] — Электрон.дан. — www.nikkolom.ru/imidg.htm — Загл. с экрана. -Яз. рус.
Егорова-Гантман, Е.В. Политическая реклама / Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков — М.: Никколо-Медиа, 2002.
Иванченко Т. Имидж политика / Т. Иванченко. — [электронный ресурс] — Электрон.дан. — dp.penza.net/main/DP_152/12.HTM — Загл. с экрана. -Яз. рус.
История и виды политической рекламы — [электронный ресурс] — Электрон.дан. — www.33333.ru- Загл. с экрана. -Яз. рус.
Комсомольская правда. — 1998. — 17 апреля.
Кошелюк, М. Выборы: магия игры. Технологии победы / М. Кошелюк — М., 2000.
Лернер, М. Развитие цивилизации в Америке / М. Лернер. — М., 1992.
Лисовский, С.Ф. Политическая реклама. / С.Ф. Лисовский. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
Маяковский, В.В. Агитация и реклама. / В.В. Маяковский. Полн. собр. соч. Т. 12. М., 1959.
Общая и прикладная политология: Учебное пособие. / Под общей редакцией В.И. Жукова, Б.И. Краснова. — М.: МГСУ; Изд-во «Союз», 1997. — [электронный ресурс] — Электрон.дан. — http://grachev62.narod.ru/Krasnov/ch_57.htm— Загл. с экрана. -Яз. рус.
Ольшанский, Д.В. Политический PR. / Д.В. Ольшанский. — СПб.: Питер, 2003.
Подборка материалав — телекомпания НТВ — www.ntv.ru
Подборка материалов — РИА Новости — www.rian.ru
Подборка материалов — сайт 1 канала — www.1tv.ru
Подборка материалов — сайт И. Хакамады — www.hakamada.ru
Подборка материалов — сайт партии КПРФ — www.kprf.ru
Подборка материалов — сайт партии ЛДПР — www.ldpr.ru
Подборка материалов — сайт С. Миронова — www.mironov.ru
Политическая психология / под общей ред. А.А. Деркача, В.И. Жукова, Л.Г. Лаптева. — [электронный ресурс] — Электрон.дан. — www.book.mir-x.ru— Загл. с экрана. -Яз. рус.
Политические коммуникации / [Петрунин Ю.Ю. и др.]; под ред. А.И. Соловьева. — М.; Аспект Пресс, 2004.
Политические коммуникации партий. PR в политике. — [электронный ресурс] — Электрон.дан. — www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml — Загл. с экрана. -Яз. рус.
Политология в схемах и комментариях: Учебное пособие / под ред. А.С. Тургаева, А.Е. Хренова. — СПб.: Питер, 2005.
Почепцов Г.Г. PR для профессионалов. / Г.Г. Почепцов — [электронный ресурс] — Электрон.дан. — http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000 — Загл. с экрана. -Яз. рус.
Психология пропаганды: сходства и отличия с Pr-деятельностью. — [электронный ресурс] — Электрон.дан. — http://iniciator.ru/index.php/buzz/page/i_6906092435/ — Загл. с экрана. -Яз. рус.
Пушкарева, Г. В. Политический менеджмент. / Г.В. Пушкарева — [электронный ресурс] — Электрон.дан. — www.lib.tgc.ru — Загл. с экрана. -Яз. рус.
Российская газета — www.rg.ru
Рюмшина, Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. / Л.И. Рюмшина. — Москва: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004.
Сегодня. — 1996. — 15 февраля.
Словарь политтехнолога. — [электронный ресурс] — Электрон.дан. — www.izbass.ru/p.htm — Загл. с экрана. -Яз. рус.
Соболевский И. Интернет созрел для политической рекламы — [электронный ресурс] — Электрон.дан. — http://www.internetnews.com — Загл. с экрана. -Яз. рус.
Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. — [электронный ресурс] — Электрон.дан. — http://cfifc.narod.ru/ — Загл. с экрана. -Яз. рус.
Третьяков В. Почему победил Путин. // Российская газета. — 2004. — 16 марта.
Удачный имидж политика. — [электронный ресурс] — Электрон.дан. — www.33333.ru/public/imagemake.php — Загл. с экрана. -Яз. рус.
Утлик Э.П. Практическая психология имиджа. / Э.П. Утлик. — М.: Государственный университет управления. — 1999. — [электронный ресурс] — Электрон.дан. — www.sociograd.ru/kak_uchitsya/kabinety/utlik_ep/psihologiya_imidja/prakticheskaya_psihologiya_imidja/ — Загл. с экрана. -Яз. рус.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / О.А. Феофанов. — СПб.: Питер, 2000. — [электронный ресурс] — Электрон.дан. — http://evartist.narod.ru — Загл. с экрана. -Яз. рус.
Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. — [электронный ресурс] — Электрон.дан. — www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml — Загл. с экрана. -Яз. рус.
Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. / В.М. Шепель. — М.: Народное образование, 2002. — [электронный ресурс] — Электрон.дан. — http://evartist.narod.ru — Загл. с экрана. -Яз. рус.
Этический кодекс политической рекламы. — [электронный ресурс] — Электрон.дан. — http://www.a-z.ru/assoc/osr/polit.htm — Загл. с экрана. -Яз. рус.
Приложение
В.Путин во время избирательной кампании 2000 года.
а) с)
Приложение 2
Биография:
Родился 25 апреля 1946 года в городе Алма-Ате (Казахстан).
Окончил с отличием Институт восточных языков (впоследствии Институт стран Азии и Африки) при Московском государственном университете по специальности «Турция и турецкий язык» в 1970 году, вечернее отделение юридического факультете МГУ по специальности «юрист» в 1977 году.
В 1969 — 1970 годах проходил стажировку в Гостелерадио и Госкомитете по внешним экономическим связям СССР.
В 1970 — 1972 годах служил в Вооруженных Силах в войсках Закавказского военного округа.
В 1972 — 1975 годах работал в секторе Западной Европы международного отдела Советского комитета защиты мира, в 1975 — 1977 годах в деканате по работе с иностранными учащимися Высшей школы профсоюзного движения.
С 1977 по 1983 год тАФ сотрудник Инюрколлегии Министерства юстиции СССР.
С 1983 по 1990 год возглавлял юридический отдел издательства «Мир».
С 31 марта 1990 года — председатель Либерально-Демократической партии России (член ЛДПР с 1989 года).
Депутат Государственной Думы четвёртого созыва. Заместитель Председателя Государственной Думы.
Доктор философских наук (диссертацию на соискание ученой степени по теме «Прошлое, настоящее и будущее русской нации» защитил 24 апреля 1998 года).
Автор многочисленных публикаций в прессе.
Полковник запаса.
29 декабря 2000 года Указом Президента РФ В.В.Путина за заслуги в укреплении российской государственности и активную законотворческую деятельность Владимиру Жириновскому присвоено почетное звание «Заслуженный юрист Российской Федерации».
Владеет английским, французским, немецким и турецким языками.
Женат, имеет сына, двух внуков.
Биография Геннадия Андреевича Зюганова
Зюганов родился 26 июня 1944 г. в учительской семье в деревне Мымрино (около 100 км от Орла). Окончил с серебряной медалью Мымринскую среднюю школу Хотынецкого района Орловской области. Затем окончил физико-математический факультет Орловского педагогического института в 1969 г. В 1978-1980 гг. учился на основном отделении Академии Общественных наук при ЦК КПСС. Окончил экстерном аспирантуру АОН.
Окончив среднюю школу, в 1961 г., год проработал в ней учителем. В 1962 г. поступил на физико-математический факультет Орловского педагогического института, который закончил с отличием. В 1963-1966 гг. служил в Советской армии в радиационно-химической разведке. Преподавал физику и математику в вузе. Одновременно занимался профсоюзной, комсомольской, партийной работой. В 1966 г. вступил в КПСС. С 1967 г. занимался комсомольской работой, работал на выборных должностях районного, городского и областного звена.
После окончания Орловского педагогического института в 1969 г. до 1970 г. преподавал в ОГПИ. С 1972 г. по 1974 г. работал первым секретарем Орловского обкома ВЛКСМ. В 1974-1983 гг. был секретарем райкома, вторым секретарем Орловского горкома КПСС, затем — заведующим отделом пропаганды и агитации Орловского обкома КПСС. С 1978 г. по 1980 г. учился на основном отделении Академии Общественных наук при ЦК КПСС, окончил при ней аспирантуру экстерном. В 1980 г. защитил кандидатскую диссертацию.
В 1983-1989 гг. Зюганов работал в отделе агитации и пропаганды ЦК КПСС инструктором, заведующим сектором. В 1989-1990 гг. был заместителем заведующего идеологическим отделом ЦК КПСС. Делегат Учредительного съезда Компартии РСФСР (июнь-сентябрь 1990 г. ) и XXVIII съезда КПСС (июнь 1990 г.)
После создания Коммунистической партии РСФСР в июне 1990 г. на 1-м учредительном съезде был избран секретарем ЦК и членом Политбюро этой партии, председателем постоянной Комиссии ЦК КП РСФСР по гуманитарным и идеологическим проблемам.
В июле 1991 г. подписал вместе с рядом известных государственных, политических и общественных деятелей обращение «Слово к народу».
В декабре 1991 г. был кооптирован в состав КС Российского общенародного союза. Тогда же был избран членом Координационного совета Движения «Отчизна». 12-13 июня 1992 г. участвовал в 1 соборе (съезде) Русского Национального Собора (РНС), стал членом президиума собора.
В октябре 1992 г. вошел в оргкомитет Фронта Национального Спасения (ФНС). На II Чрезвычайном съезде Коммунистической партии Российской Федерации (КП РФ) 13-14 февраля 1993 г. был избран членом Центрального исполнительного комитета партии, а на первом организационном пленуме ЦИК КП РФ — председателем ЦИК.
25-26 июля 1993 г. принял участие в работе II конгресса Фронта национального спасения в Москве. С 20:00 21 сентября 1993 г. — после выступления Бориса Ельцина с сообщением о роспуске парламента — находился в Доме Советов.
12 декабря 1993 г. был избран депутатом Государственной Думы 1-го (5-го) созыва по федеральному списку КП РФ.
В апреле-мае 1994 г. был одним из инициаторов создания движения «Согласие во имя России». 21-22 января 1995 г. на III съезде КП РФ стал председателем ЦК КП РФ. 17 декабря 1995 г. избран депутатом Государственной Думы 2-го (6-го) созыва по общефедеральному списку избирательного объединения «Коммунистическая партия Российской Федерации».
4 марта 1996 г. зарегистрирован кандидатом в президенты РФ. 16 июня 1996 г. состоялись выборы президента РФ. Кандидатуру Геннадия Зюганова поддержали 31,96 процентов голосов избирателей, принявших участие в голосовании. 3 июля 1996 в ходе голосования во втором туре выборов президента РФ за кандидатуру Геннадия Зюганова проголосовало 40,41% избирателей.
19 декабря 1999 г. избран депутатом Государственной Думы 3-го (7-го) созыва по федеральному списку избирательного объединения «Коммунистическая партия Российской Федерации».
Автор серии монографий по самым актуальным проблемам. Защитил докторскую диссертацию по философии на тему: «Основные тенденции и механизм социально-политических изменений в современной России».
Краткая биография
Родился 10 апреля 1952 г. во Львове в семье военного.
Закончил вечернюю школу рабочей молодежи, работая слесарем на стекольной фирме «Радуга». В 1969 г. поступил в Московский институт народного хозяйства им. Г.В. Плеханова, в 1976 — в аспирантуру МИНХа. Защитил диссертацию по теме «Совершенствование разделения труда рабочих химической промышленности».
Работал старшим инженером, старшим научным сотрудником института «Внииуголь» Минуглепрома СССР, заведующим сектором тяжелой промышленности Научно-исследовательского института труда Госкомитета по труду и социальным вопросам. Разработал Квалификационный справочник должностей служащих угольной промышленности, который используется по сей день.
С 1984 г. — заведующий сектором Отдела организации труда и заработной платы в промышленности, заведующий сектором управления трудом Отдела общих проблем труда НИИтруда Государственного Комитета СССР по труду и социальным вопросам.
В 1989 г. стал заместителем начальника сводного отдела по труду и социальным вопросам, заместителем начальника Отдела совершенствования управления, начальником Управления социального развития и народонаселения Государственного Комитета СССР по труду и социальным вопросам. В 1990 г. назначен заведующим Сводным экономическим отделом Совета Министров СССР. Главной целью пребывания на этом посту видел сохранение единого экономического пространства СССР.
В 1990 г. назначен на должность заместителя председателя Совета Министров РСФСР. На этом посту готовит программу трансформации советской экономики в рыночную («500 дней») и пакет законов к ее реализации. Программа одобрена Верховным Советом РСФСР, Верховными Советами ряда союзных республик; ее поддержали большинство руководителей республик. Однако, к осени 1991 г. союзное и российское правительства отказались от принятых на себя обязательств по ее реализации. Не согласившись с изменением экономического курса, Явлинский подал в отставку.
Летом 1991 года по поручению руководства страны разработал программу интеграции экономики страны в мировую — «Согласие на шанс».
В августе 1991 г. назначен заместителем Председателя Совета Министров РСФСР, Председателем Государственной комиссии по экономической реформе. На этом посту в целях сохранения единого экономического пространства и связей с союзными республиками подготовил «Договор об экономическом сообществе республик СССР» и 26 приложений к нему. Договор был утвержден главами 11 республик СССР и ратифицирован Россией. В результате Беловежских соглашений, положивших конец СССР, договор не был реализован.
С 1992 г. — председатель Совета Центра экономических и политических исследований. Весной 1992 года под его руководством готовятся комплексные предложения как социально-ориентированная альтернатива проводимым экономическим реформам.
Летом 1992 года под руководством Явлинского готовятся конкретные предложения по проведению региональных реформ. В частности, в Нижегородской области был разработан и проведен первый региональный выпуск облигаций областного займа, который решил проблему отсутствия наличных денег, крупные производители были освобождены от непроизводственных расходов (предложена схема реформы ЖКХ), внедрена информационная система адресной социальной помощи.
С 1993 г. — руководитель фракции «ЯБЛОКО» в Государственной Думе. Трижды подтверждал свои депутатские полномочия. Фракции «ЯБЛОКО» зарекомендовала себя как высококвалифицированная в общеполитических, экономических, юридических, социальных вопросах и в области военного строительства.
С 1995 г. Явлинский — лидер Общественного общероссийского политического Объединения «ЯБЛОКО».
С 1994 года депутаты фракции под руководством Явлинского работают над созданием прогрессивного инвестиционного законодательства на основе принципа соглашений о разделе продукции. Потенциал этого законодательства — привлечение в экономику России 70-100 млрд. долларов в течение 10 лет, развитие удаленных территорий, а также смежных отраслей экономики.
Объявляя себя фракцией конструктивной оппозиции, «ЯБЛОКО» неоднократно критиковало законы, вносимые на рассмотрение в Думу, в частности бюджеты 1996-2000 гг. С 2000 г. группа депутаты фракции под руководством Явлинского разрабатывают альтернативные проекты государственных бюджетов. Государственные приоритеты, выделяемые в альтернативных бюджетах фракции: укрепление обороноспособности страны, развитие образования, проведение судебной и военной реформ, подкреплены финансовыми обоснованиями и расчетами. Предложения фракции по дополнительным доходам бюджета использовались правительством РФ в проектах бюджета 2001-2003 гг.
Предложения по снижению налогового бремени, обоснованные группой экономистов под руководством Явлинского еще в середине 1995 г., были учтены правительством при проведении налоговой реформы 2000 г.
С декабря 2001 г. — председатель Российской демократической партии «ЯБЛОКО».
Г.А. Явлинский — политик, признаваемый и уважаемый мировой демократической общественностью. Он — постоянный участник заседаний Международного антикризисного комитета, Мирового экономического форума, Трехсторонней комиссии и др. На заседании международного Форума «2000» (Прага, 2001 г.), посвященном вопросам борьбы с мировым терроризмом, поправка Явлинского о необходимости всеобщего начального бесплатного образования для детей во всем мире была внесена в Пражскую Декларацию и имела положительный резонанс в мире.
Размещено на
