Содержание
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ3
1. ОБЗОР ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ ПО ПРОБЛЕМЕ5
1.1 Чайные напитки. Новый вид продукции на Российском рынке5
1.2 Классификация чайных напитков13
1.3 Пищевая ценность чайных напитков24
1.4 Факторы, формирующие качество чайных напитков29
1.5 Технология производства чайных напитков36
Заключение по обзору41
2. МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ42
2.1 Физико-химические методы исследования42
2.2 Органолептические методы исследования45
2.3 Определение потребительских предпочтений51
3. РЕЗУЛЬТАТЫ И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ55
3.1 Характеристика продукции по физико-химическим и органолептическим показателям55
3.2 Маркетинговое исследование спроса на холодные чайные напитки63
3.3 Формирование критериев выбора87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ90
ЛИТЕРАТУРА92
ПРИЛОЖЕНИЯ95
Выдержка из текста работы
Коммуникационная политика любой крупной современной компании невозможна без использования совокупности технологий продвижения, таких как реклама, маркетинг и связи с общественностью. На любом этапе работы специалиста по связям с общественностью над брендом: будь то вывод совершенно новой марки на рынок, поддержка уже известного потребителю бренда или ребрендинг, роль маркетинговых коммуникаций неоценима.
Современный рынок диктует производителям жесткие условия работы. Для успешной деятельности на данном этапе развития рыночных отношений, характеризующемся высоким уровнем конкуренции, компаниям недостаточно производить качественный товар, иметь налаженное производство и сбыт. В данных условиях соперничество производителей постепенно смещается из производственной и ценовой сферы к соперничеству идей по продвижению продукции.
Сегодня, когда большинство товаров одного типа, находящихся в одной ценовой категории, по сути, не отличаются друг от друга, значительную роль в выборе потребителя играет эмоциональная составляющая. Особенно важным для компании является этап вывода марки на рынок, на котором потребитель впервые узнает о новом бренде. Грамотное использование полного спектра методов маркетинговых коммуникаций уже на этапе вывода нового бренда на рынок позволяет не только сэкономить средства на последующем перепозиционировании, но и главное — твердо закрепить образ продукта в сознании потребителя. Безусловно, существуют и определенные сложности, с которыми сталкивается специалист по связям с общественностью при выводе нового бренда на рынок. Зачастую, классического набора ПР-инструментов (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры) недостаточно для работы с современным потребителем, таким образом, все большую популярность в ПР-среде завоевывают новые технологии, такие как вирусный маркетинг, а также использование смежных брендов в продвижении новых товаров на рынок.
С целью изучения технологий связей общественностью, применяемых на стадии вывода бренда на рынок, в данной работе была выбрана кампания по выведению на российский рынок бренда Опель Корса (2006 год). Данный пример представляет собой высокий интерес для исследования, демонстрирует эффективность коммуникационной политики при формировании имиджа бренда. В условиях низкого доверия к марке Опель у российского потребителя, а также отсутствия популярности автомобилей класса «B», специалистам компании Опель удалось, используя комплекс технологии маркетинговых коммуникаций, в частности, паблик рилейшнз, создать бренд, ставший впоследствии наиболее популярным в сегменте городских автомобилей на отечественном рынке.
Первые две главы дипломного исследования посвящены вопросам изучения специфики создания бренда и вывода его на рынок – данная часть может быть применена для работы как в России, так и за рубежом. Автор не ставит перед собой задачу сравнить или разделить технологии, используемые на Западе и в России, так как они универсальны и только немного различаются исполнением.
Актуальность данной дипломной работы состоит в выявлении эффективных технологий паблик рилейшнз, которые могут быть применены при выводе автомобильного бренда на российский рынок.
Степень научной разработанности проблемы
Несмотря на актуальность темы использования технологий паблик рилейшнз на этапе вывода марки на рынок, теоретическая база данной проблематики разработана недостаточно глубоко. Существует ряд работ, посвященных использованию паблик рилейшнз при продвижении товаров в независимости от этапа формирования бренда. В литературе довольно широко раскрывается тема ПР-поддержки брендов в целом, но не затрагивается конкретно вопрос продвижения бренда на этапе выведения его на рынок .
В основе первой главы настоящей работы лежат работы В. Л. Музыканта , Дэвида А. Аакера , Л. Райс и Э.Райса , предметом изучения которых является создание бренда, а также сложности, возникающие на каждом этапе его формирования. Проблема имиджа как составляющей бренда раскрывается при использовании работах Жан-Пьера Бодуана , Б.Шмита и А. Симонсона .
Проблема вывода марки на рынок как основной стадии создания бренда изучается в книгах Р. Клифтона и Д. Симмонза , а также в работе Д. Р. Росситери и Л. Перси .
Кроме этого, благодаря работам К. Дробо , Д. Ульриха и Н.Смоллвула , а также Д. Ф. Джоунса был изучен аспект создания сильных брендов и структуры брендинга.
При написании третей главы дипломной работы, посвященной изучению технологий паблик рилейшнз, применяемых на этапе вывода товара на рынок, на примере Опель Корса, были использованы работы А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова , Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстралле .
Также при написании дипломной работы были использованы работы Д. Ньюсома , Ф. Котлера и Д. Огилви , М. Горькиной и И. Манна .
Объект и предмет исследования
Объектом данного исследования является деятельность компании «Опель», особенности работы специалиста по связям с общественностью по выведению новых брендов на рынок.
Предметом изучения данной дипломной работы является совокупность методов, используемых на этапе выведения нового бренда на рынок.
Цели и задачи исследования
Целью настоящей работы является исследование специфики использования технологий паблик рилейшнз на этапе вывода бренда на российский рынок на примере компании «Опель».
Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач:
• Провести теоретико-методологический анализ брендинга; изучить понятие бренда; рассмотреть имидж как его составляющую; выделить этапы создания бренда и их особенности;
• Изучить этап вывода марки на рынок в качестве основной стадии создания бренда и его отличительные особенности;
• Выделить стадии выведения бренда на рынок на примере «Опель Корса»;
• Определить совокупность методов маркетинговых коммуникаций, используемых на каждом из этапов вывода «Опель Корса» на российский рынок.
Методологические основы исследования
Автор использует методы научного познания: анализ и синтез, — и эмпирические методы: контент-анализ, основную базу которого составил широкий спектр публикаций в российской общественной и деловой прессе: журналы «Компания», «Свой бизнес», «Индустрия рекламы» и «E-xecutive», газеты «Коммерсантъ», «Ведомости» отечественные и зарубежные публикации в сети интернет , данные немногочисленных исследований по изучаемой тематике .
Структура работы
Структура работы определена в соответствии со стоящими перед автором задачами. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
ГЛАВА 1. Теоретико-методологический анализ брендинга
1.1. Понятие бренда
Проводя исследование технологий паблик рилейшнз, используемых на этапе вывода нового бренда на рынок, необходимо изучить более широкий вопрос — вопрос создания бренда. Так, задачей первой главы этой работы является раскрытие основного для данной работы понятия «бренд», определение ценности бренда, рассмотрение имиджа в качестве основной из составляющих бренда, а также изучение возможности корректировки имиджа на примере бренда Опель. Кроме этого, особое внимание необходимо уделить изучению этапов создания бренда, выделить особенности каждого из них. Раскрытие данных вопросов подготовит базу для дальнейшего исследования и поможет более тщательно изучить технологий паблик рилейшнз, используемых на этапе вывода бренда на рынок, во второй и третьей главах настоящей работы…………..
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе данной работы была успешно предпринята попытка исследовать специфику использования технологий паблик рилейшнз на этапе вывода бренда на рынок на примере компании «Опель».
Проведенные в работе теоретико-методологический анализ понятия брендинга, изучение этапа вывода бренда на рынок в качестве основной стадии создания бренда, а также анализ технологий связей с общественностью, используемых при продвижении бренда на рынок позволили автор решить основные задачи исследования.
В первой главе настоящей дипломной работы автор раскрыл основное для работы понятие «бренд», определил ценности бренда, рассмотрел имидж в качестве основной из составляющих бренда, а также изучил возможности корректировки имиджа на примере бренда «Опель». Также особое внимание было уделено изучению этапов создания бренда, были выделены их особенности и цели, которые преследует компания на каждом этапе. Раскрытие данных вопросов подготовило базу для дальнейшего исследования и помогло более тщательно изучить технологии связей с общественностью, используемые на этапе вывода бренда на рынок, во второй и третьей главах настоящей работы.
Данные, полученные в ходе работы над первой главой дипломной работы, доказали – каждый бренд с момента формулирования идеи и до момента запуска на рынок проходит ряд этапов. Предметом изучения второй главы настоящей работы стал этап вывода марки на рынок в качестве основной стадии создания бренда. Была рассмотрена высокая значимость этапа вывода бренд на рынок, специфика и отличительные особенности, выявлены сложности, с которыми может столкнуться специалист по связям с общественностью.
Третья глава настоящей работы посвящена изучению технологий, используемых непосредственно на этапе вывода бренда «Опель Корса» на российский рынок. В ходе работы над данной главой процесса вывода бренда на рынок был разделен на этапы, проведен анализ особенностей каждого из этапов и анализ самих методов, используемых при продвижении изучаемого бренда на рынок. В ходе написания третьей главы последовательно рассмотрены этапы вывода бренда на рынок в целом, их особенности и сложности, с которыми может столкнуться специалист по маркетинговым коммуникациям. Кроме того, третья глава дипломной работы посвящена изучению технологий паблик рилейшнз, используемых непосредственно в кампании по выводу на российский рынок бренда «Опель Корса». Наряду с технологиями связей с общественностью были изучены и методы маркетинговых коммуникаций в целом, т.к. при выводе товара на рынке они всегда используются в совокупности.
Схема, использовавшая при выводе на рынок бренда «Опель Корса»: проведение тизерной кампании, подготовка к запуску, запуск и закрепление результатов, доказала свою эффективность. С начала и до конца 2006 года количество упоминаний названия «Опель» в российских изданиях не достигало и 10 тысяч. Количество публикаций, говорящих о компании за 2007 год равнялось почти 11400, а за 2008 год превысило 13300 упоминаний . Говоря о качестве данных публикаций необходимо уточнить, что негативный и в лучшем случае нейтральный эмоциональный окрас большинства из них сменился на положительный.
Но главным показателем успешности бренда является объем его продаж. Так, в 2006 году был продано 2500 автомобилей Опель Корса, в 2007 году объемы продаж достигли 17 тысяч единиц, а в 2008 превысили 30 тысяч.
Можно также отметить, что параллельно используемый при продвижении Опель Корса бренд «Рулезззз!» также пользуется огромной популярностью: была запущена линия вязаных игрушек, которые теперь можно приобрести в любом дилерском салоне Опель. Кроме этого герои тизерной кампании не раз еще были использованы в рекламных и ПР-кампаниях бренда Корса.
В данный момент начинается кампания по выводу на российский рынок нового бренда компании Опель – автомобиля бизнес-класса «Инсигния». Специалисты компании решили провести запуск по уже известному пути – настолько успешным оказался лонч «Опель Корса». На данный момент была проведена тизерная кампания, в которой широко использовалась и технология параллельно продвигаемого бренда (Insignia Project), и технология «вирусного» маркетинга.
В заключении отметим, что задачами для дальнейших исследований в рамках данной темы может стать сравнительный анализ пиар-сопровождения при выводе автомобильного бренда на российский и зарубежные рынки; рассмотрение других стадий жизненного цикла продукта и особенностей их пиар-сопровождения.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Монографическая литература
1. Андреева Г.М. «Социальная психология». М., 1998.
2. Блэк С. «Паблик рилейшнз»: Пер.с англ. М., 2003.
3. Браун Л. «Имидж — путь к успеху». СПб., 2001.
4. Векслер А. Ф., Тульчинский Г. Л. «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность». Н. Новгород , 2002 г.
5. Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и publiс relations. Программы-консультанты». М., 2007 г.
6. Галумов Э.А. «Основы PR». М., 2004.
7. Даулинг Г. «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности».М., 2003.
8. Джон Ф. Д. «Роль рекламы в создании сильных брендов», 2005 .
9. Дробо К. «Секреты сильного бренда». М., 2005 .
10. Дэвид А. Аакер «Создание сильных брендов». М., 2008.
11. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. «Настольная энциклопедия Public Relations». М., 2002.
12. Кавасаки Г., Морено М. «Правила для революционеров. Капиталистический манифест для создания и выведения на рынок новых продуктов и услуг» 2007 г.
13. Клифтон Р., Симмонз Д. «Бренды и брендинг». 2008 .
14. Липман У., «Общественное мнение», М., 2004 .
15. Моисеев В.А. «Паблик рилейшнз. Теория и практика». Киев, 1999.
16. Музыкант В. Л. «Формирование бренда средствами PR и рекламы». М., 2004.
17. Музыкант В.Л., «Реклама в действии. Стратегии продвижения (на спирали)» . 2007 .
18. Нордстрем К., Риддерстралле Й., «Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие». 2008 . .
19. Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз». М., 2001.
20. Огилви Д. «Огилви о рекламе». 2007 .
21. Пашенцев Е.Н. «Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики». М., 2000.
22. Почепцов Г.Г. «Коммуникативные технологии двадцатого века». М., 2000.
23. Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением». М., 2004.
24. Райс Э., Райс Л. «Расцвет пиара и упадок рекламы».2004 .
25. Райс Э., Райс Л. «22 закона создания бренда» . 2004 .
26. Райс Э., Траут Д. «Позиционирование: битва за узнаваемость». Спб: Питер, 2003.
27. Росситер Д. Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров». Питер, 2001.
28. Сайтэл Фрэйзер П. «Современные паблик рилейшнз». М., 2002.
29. Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности». М., 2003.
30. Тамберг В., Бадьин А. «Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля». 2008 .
31. Томас С. ОГуинн, Крис Т. Ален, Ричард Дж. Семеник «Реклама и продвижение бренда» . 2004.
32. Ульрих Д., Смоллвул Н., «Бренд лидера. Превый среди равных» . 2008 .
33. Уэллсом У., Бернетт Дж. «Реклама. Принципы и практика».Спб.,2008 .
34. Чернатони Л., «От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов». 2008 ..
35. Шмит Б., Симонсон А., «Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создание бренда и имиджа компании» . 2005.
36. Энджел Д. «Поведение потребителей».Питер, 2002 .
Учебники и учебная литература
37. Алешина И.В. «Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник». М., 2002.
38. Бодуан Ж .П. «Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство»М., 2001.
39. Виханский О.С., Наумов А.И. «Менеджмент»: Учебник – М., 2006.
40. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. «PR на 100%: как стать хорошим менеджером по PR». М., 2004 .
41. Гундарин М.В. «Книга руководителя отдела PR».СПб., 2006.
42. Катлип С., Сентер А., Брум Г. «Паблик рилейшнз. Теория и практика». 2008.
43. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н., «Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы». М., 2008.
44. Котлер Ф., «Маркетинг менеджмент». Питер, 2003 .
45. Котлер Ф., «Основы маркетинга. Краткий курс» М., 2004.
46. Королько В.Г. «Основы Паблик Рилейшнз», 2002..
47. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. «Связи с общественностью: теория и практика». М., 2004.
48. Шарков Ф.И. «Основы теории коммуникации». М., 2002.
Литература на иностранных языках.
49. Grunig J.E., Hunt T. «Managing Public Relations». — N.Y.: Holt, Rinehart & Winston, 1984.
50. James R. Gregory, Jack Wiechmann, «Leveraging The Corporate Brand»
Периодические издания
51. Ерохина-Кандалинцева Л. «Феномен Opel» — Свой бизнес от 01.10.2008 года
52. Бедарева О. «О брендах России с любовью» — E-xecutive 06.04.2007
53. «Как интегрировать бренд в окружающую среду» — Индустрия рекламы от 18.11.2008 года
54. «Забытое старое» — Компания 21.04.2008 года
55. «Что Европе «C’mon!», России – «Рулеzzzz!» — Компания от 2 февраля 2007 года
Интернет-ресурсы
56. opel.ru/site/index.html – официальный сайт компании Opel
57. vedomosti.ru/ – официальный сайт газеты «Ведомости»
58. kommersant.ru/ –официальный сайт газеты «Коммерсантъ»
59. europe.wsj.com/home-page –официальный сайт газеты «The Wall Street Journal»
60. advertology.ru/ — сайт о рекламе
61. product-placement.ru/ — информационный интернет-ресурс, посвященный технологии Product Placement и смежным с ней отраслям
62. social-networking.ru/ — сайт о социальных сетях
63. sostav.ru/ — ресурс о маркетинге, рекламе и PR
