Пример дипломной работы по маркетингу: Анализ эффективности рекламной кампании

Содержание

Содержание

Введение…3

Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности компаний..5

1.1. Особенности рекламной деятельности компаний5

1.2. Специфика и развитие инструментов и каналов распространения рекламы14

1.3. Эффективность рекламной кампании и методы ее измерения..27

Глава 2. Анализ рекламной деятельности медиакомпании «Gameland»39

2.1. Общая характеристика компании «Gameland»39

2.2. Организация рекламной деятельности в компании44

2.3. Анализ эффективности рекламной кампании «Gameland».47

Глава 3. Основные аспекты разработки эффективной рекламной кампании «Gameland»58

3.1. Основные проблемы разработки эффективных рекламных мероприятий58

3.2.Усовершенствование системы определений экономической эффективности рекламной кампании60

Заключение68

Список использованной литературы.73

Приложения

Выдержка из текста работы

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

По существу, реклама представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед организацией встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Актуальность работы заключается в исследовании, разработке, проведении и оценки эффективности рекламной кампании как важнейшего фактора успешной работы любого предприятия.

Объектом исследования является рекламная кампания ООО «Профистиль».

Предметом исследования выступает эффективность рекламной деятельности.

Цель исследования — анализ разработки, проведения рекламной кампании ООО «Профистиль», оценка ее эффективности и выработка практических рекомендаций.

Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:

1) проанализировать теоретический аспект проблемы в современной литературе понятий: рекламной кампании, рекламы;

2) провести теоретический анализ понятий рекламы и рекламная кампания;

3) выявить этапы планирования рекламной компании;

4) дать общую характеристику предприятию ООО «Профистиль»;

5) провести анализ рекламной деятельности предприятия;

6) исследовать контроль и эффективность рекламной деятельности ООО «Профистиль»;

7) разработать рекомендации по совершенствованию рекламной компании.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов в области маркетинга, планирования вообще и в частности, рекламы, таких, как Батра Р., Гольман И.А., Картер Г., Гермогенова Л.Ф., Крылов И.В. и др.

В части рассмотрения вопросов психологического воздействия рекламы на потребителя были изучены работы западных и российских ученых в области психологии и психоанализа: В.М. Бехтерева, 3. Фрейда, К. Г. Юнга, Г. Шпета, А. Маслоу и других.

Теоретическая значимость исследования состоит в формулировании понятия рекламной кампании и выделении этапов ее разработки и реализации.

Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты исследования, служат, прежде всего, практической реализации актуальных задач проведения и оценки эффективности рекламной кампании в условиях российской экономики. Модель разработки апробирована и внедрена в управление.

1.1 Понятие и сущность рекламной кампании

Реклама представляет собой специальную передачу определенной информации, за которую естественно платят. Реклама всегда носит убедительный характер по поводу приобретения продукции, предоставлении определенных услуг или идей. Такие функции обычно выполняются популярными рекламными фирмами с помощью различных информационных носителей.

Конечно, можно определить рекламу и в виду процесса коммуникации, она является определенным процессом сбыта продукции, она носит характер социального и экономического процесса, который предоставляет возможность общения с обществом. Иногда рекламу можно охарактеризовать как коммуникационный процесс, который предоставляет возможность убеждения потребителя в приобретении продукции.

Реклама носит не персонифицированный характер по той причине, что действие рекламы в основном направлено сразу на несколько групп населения. Имеется, в виду такие группы формируют, например подростки или пожилые люди.

Фирмы стремятся к получению прибыли, и поэтому образуется конкуренция. С целью увеличения продаж и получения прибыли, фирмы выпускают товар на определенную группу людей, а потом разрабатывают уникальную стратегию привлечения этих групп к приобретению товара. При разработке этой маркетинговой стратегии фирмы составляют группы которые соединяют или дополняют различными методами по сбыту товара. Такие группы состоят из некоторых элементов, которые называются четыре «Р», которой соответствует название категории первой буквы: цена, место, сбыт, стимулирование. Реклама больше относится к категории стимулирование сбыта в месте с реализацией индивидуальной товара. Она является стимулом реализации продукции и коммуникатором с общественностью, который используют в средствах стимулировании продаж или заинтересованности населения в продукции или определенной услуги.

К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в своей книге «Современная реклама» определяют рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [6; С.15].

Так, в книге «Реклама», под редакцией Сулягина Ю.А., Петрова В.В.дано такое определение:

«Мы называем рекламой ту деятельность, которая пользуется средствами торгово-промышленной вербовки, безотносительно к тому, служат ли они коммерческим целям или не преследуют их» [7; С.21].

Старобинский Э.Е. в своей книге «Самоучитель по рекламе» дает следующее определение рекламы:

Реклама — средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама создает представление о продукте, расширенная реклама вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDA: внимание, интерес, желание, действие» [9; С.18].

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой кампании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний.

Бове Л. дал следующее определение рекламной кампании: «Рекламная кампания есть ни что иное как это система связанных рекламных процессов, охватывающих определенный период времени» [10; С.102].

Демина И.Н. в своей книге «Теоретические основы рекламного дела» определяет рекламную кампанию, как эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач. Но не должен уходить от главных — сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться [20; С.92].

Основное средство рекламы — это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех поставленных целей коммуникации и добиваться от потребителей требуемого поведения. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность — более важный показатель на начальной стадии. Рекламодатель должен определить одно средство рекламы, которое — при условии выделения необходимых ресурсов — в одиночку сможет обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность (то есть снизятся ли затраты), если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными.

Итак, во всех рассмотренных нами определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:

1. Реклама — это определенная информация.

2. Обычно эта информация оплачиваемая.

3. Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.

Совмещенные задачи по осведомленности и отношению к марке. Основное средство рекламы должно способствовать достижению всех коммуникативных целей. Самые важные из них связаны с осведомленностью потребителей о торговой марке и их отношением к ней. Могут стоять и другие задачи. При выборе основного средства рекламной кампании (Приложение А) требования по созданию осведомленности необходимо совместить с требованиями по формированию отношения.

Выбор основных средств достаточно ограничен — особенно если учесть, что изначально у нас было 24 средства рекламы и ИМК. Отбор основного средства в соответствии с целями коммуникации намного облегчает процесс медиа-планирования.

Если после отбора остается более одного средства рекламы или ИМК, которые могут быть основными, единственное из них выбирается с точки зрения наибольшего охвата целевой аудитории при помощи метода прямого согласования. «Проигравшее» средство рекламы является хорошим кандидатом на роль вспомогательного средства.

Вспомогательные средства рекламы следует использовать в трех случаях:

Если значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством рекламы или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или не читают газет. Для того чтобы охватить их, необходимо использовать вспомогательное средство рекламы.

Если одной или двух целей коммуникации можно достичь другим средством рекламы так же эффективно, как и основным, но с меньшими затратами. Вспомогательное средство рекламы используется для ускорения достижения конкретной коммуникативной цели (повышение осведомленности о марке, поддержание от ношения потребителей). Кроме того, его используют одновременно с основным средством рекламы на ранних этапах кампании, чтобы повысить общий эффект коммуникации, или позже, когда в основном эффекты коммуникации уже достигнуты, а коммуникативные цели носят поддерживающий или «подкрепляющий» характер, и их можно достичь с помощью менее дорогих средств рекламы [18; С.71].

Если вспомогательное средство рекламы может обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия па потребителя в месте покупки или использования товара.

Средства ИМК обычно используются во второй и третьей ситуациях. Как мы уже видели, они могут опираться на предшествующую осведомленность потребителей, воздействовать на отношение к марке. Кроме того, их часто используют, чтобы вызвать намерение купить и содействовать покупке. Третью ситуацию отражает временной аспект ИМК.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в таблице 1.

Таблица 1

Достоинства и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Достоинства	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, высокий охват локального рынка, высокое принятие, большая достоверность	Недолгосрочность существования, малое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных читателей»
Телевидение	Охватывает сразу несколько аудиторий, тем более, если у рекламы есть точная направленность. Предоставляет клиенту замечательную возможность продемонстрировать свой товар. Деятельность рекламы имеет распространение только в том случае, когда рекламные средства, выделенные на услугу и товар, получает дополнительную прибыль.	Большие финансовые растраты на избирания аудитории. Показ рекламного ролика занимает очень мало времени и телезритель просто не успевает воспринимать информации как надо. Не правильное взаимоотношение услуги или товара в рекламном окружении, такая ситуация обычно происходит с товарами имеющими аналогичные свойства. Во время показа рекламного ролика, телезритель может переключить на другой канал и не увидеть ролик.
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность цен	Реализуется только с помощью звука, меньше чем телевидение привлекает внимание, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»	Реклама появляется позже, чем ее размещают, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте. Если рекламное объявление выделяется художественным оформлением, целесообразнее поместить его в журнале
Наружная реклама	Возможность выбора между демонстрационным объявлением и классификационным. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает отличную возможность проявления гибкости с точки зрения времени и места помещения рекламного объявления.	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения креативного характера
Интернет	Цена на размещение меньше чем в других, даже наружной, высокая скорость отклика целевой аудитории	Главным недостатком Интернет перед другими медиа, является его сравнительно небольшая аудитория.

Схема процесса разработки рекламной кампании представлена в Приложении Б.

Первым этапом создания рекламной кампании является формирование цели. Далее требуется выявить характер информации, т.е. каким образом будут спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя. Так как при желании компании увеличить объемы продаж, рекламная кампания должна быть направлена на то, чтобы убедить покупателя приобретать больший объем товара.

Сразу после запуска новой рекламной кампании — будь то кампания для совершенно новой марки или новая стратегия для уже существующей марки — необходимо проверить обоснованность медиа-плана, то есть выяснить, подтверждаются ли сделанные в этом плане предположения. Такая проверка требует полного набора измерений. Для опросов необходимо привлекать одних и тех же респондентов, или при необходимости, применить последовательный метод.

Таблица 2

Частота и тип контрольных исследований

Состояние рекламной кампании	Частота исследований	Тип исследований
Начало	Несколько циклов покупки (минимум)	Полное выявление зависимостей: опросы одних и тех же групп потребителей
Состояние рекламной кампании	Частота исследований	Тип исследований
Крупные изменения в деятельности конкурентов или на рынке	Один цикл покупки (две «волны») вначале, затем дополнительные при необходимости	Сначала агрегированные, затем, если проблема серьезная, полное выявление зависимостей
Поддержание	Ежемесячно, раз в полгода — крупные исследования	Агрегирование

Опросы должны охватывать минимум несколько циклов покупки или проводиться в течение шести месяцев (для товаров с длительным циклом покупки). Еще раз напомним: нужно проводить все измерения. Если какие-то из них будут пропущены, мы получим недостоверную цепь причинно-следственных связей.

Из сказанного можно сделать вывод, что начальная стадия рекламной кампании должна быть достаточно длительной. Для часто покупаемых продуктов и услуг необходимо, чтобы этот период охватывал не менее трех-четырех циклов покупки. Если же цикл покупки длительный, то начальная стадия растягивается на 6 месяцев, а если продукт или услуга требует долгого принятия решений, то на целый год. Только за такой период потребители совершат достаточно покупок и можно будет выстроить картину причинных зависимостей.

Цель рекламы в том, чтобы иметь возможность убедить потенциальных покупателей в полезности товара и убедить в необходимости купить его.

Руководство предприятия должно четко представлять цели рекламной кампании, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Рекламная кампания может быть направлена на формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара [19; С.88].

Специфика рекламной кампании фирмы или предприятия, зависит от многих факторов: от стратегии предприятия, от размера предприятия, в том числе, от бюджета; от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от доли рынка предприятия на рынке.

Рассмотрим основные возможные цели рекламной кампании:

· внедрение на рынок новых товаров, услуг;

· стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

· смещение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

· формирование благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

· обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме) [28; С.54].

Цели рекламной кампании указывают направление ее движения к выбранным целевым рынкам, их сегментам, нишам. Стратегия определяет общие способы и направления движения. Тактика — детальное использование выбранного способа и направления.

Этапы рекламной кампании находятся в прямой зависимости от маркетинговой концепции рекламируемого продукта, финансовых возможностей рекламодателя, целей рекламной кампании, отличаются по интенсивности и объему затрат.

Велики затраты на первом этапе (продвижение продукта): осуществляется сегментирование рынка, вводящая реклама интенсивно используется в попытке обойти конкурентов и привлечь внимание потенциальных потребителей.

На втором этапе выбирается один или несколько целевых сегментов, в ход идет утверждающая реклама, характеризующаяся относительной оптимизацией расходов.

На третьем этапе начинается позиционирование продукта на рынке напоминающей рекламой, активно использующей средства BTL, особенно рекламу в местах продаж. Действенность третьего этапа во многом зависит от контактов, установленных с потребителем на первых двух этапах, от того, как, кем и с каким результатом было воспринято основное рекламное сообщение кампании.

Рекламная кампания может быть различной по форме и количеству этапов, но по содержанию обязана представлять непрерывный процесс, каждый этап которого будет действенным, если он органически происходит из предыдущего этапа и имеет логическое продолжение в будущем.

При реализации рекламной кампании необходимо помнить, что эффект от комплекса взаимосвязанных мероприятий выше, чем от отдельных, не связанных между собой общей целью и разобщённые во времени.

На определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1.

Рисунок 1 — Факторы, влияющие на определение целей рекламы

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.

В начале процесса подбора первой задачей является проведение обзора по характеру изделия или услуги, планируемым целям и разработанной стратегии, а также намеченные рынки и аудитории первого и второго порядка.

Цена изделия и ценовая стратегия также могут оказать влияние на выбор СМИ в качестве средства рекламы. Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее. Таким образом, в задачу входит:

1. Выбор из имеющейся информации тех характеристик, которые более всего подходят для принятия, приобретения и использования данного вида товара.

2. Соотнесение этих данных с характеристиками аудитории, получившей рекламное объявление с помощью выбранных рекламных инструментов.

Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций:

1) коммуникационные ситуации,

2) ситуации покупки,

3) ситуации использования покупки.

Коммуникационная ситуация — это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям [17; С.81].

К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем.

Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации.

Внимание, уделяемое телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей, потому — что рекламные паузы телепередач используются зрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудиторией — членами домохозяйства.

Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повышает размещение его в начале или в конце рекламного блока — серии рекламных сообщений.

Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, детектив) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы, он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей.

Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость.

Печальный тон телепрограммы проецируется на рекламу. Издатели журналов имеют негласное соглашение с табачными компаниями — не размещать рекламу сигарет в номерах с информацией о раке легких. Газеты и телестанции не размещают рекламу авиаперевозок после авиакатастроф.

Наружная реклама — стендовая реклама, реклама на транспортных средствах ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуникационно-ситуативную специфику.

Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества стимулов конкурирующих за внимание реципиентов. Элементы привлечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффективность информационной обработки такой рекламы.

Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории.

Ситуация покупки — это обстоятельства приобретения потребителями продукта.

Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

а) Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту.

Принятие решения требует доступности такой информации — внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней — на табличках, стендах, в проспектах -для обоснованного и информированного выбора.

б) Среда розничной точки — (полностью контролируемый ситуационный фактор) это планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура.

Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым, увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть незамечен.

Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на количество времени и денег, тратимых потребителем в магазине.

в) Время — Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант.

Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на рис. 2.

Ситуация использования — это обстоятельства потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.

Рисунок 2 — Процесс оценки выбора

Возможные ситуации использования продукта демонстрируются посредством маркетинговых коммуникаций. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль.

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния.

Основными ситуационными факторами являются:

— физическое окружение,

— социальное окружение,

— временная перспектива,

— цель потребительского поведения,

— предшествующие состояния [22; С.152].

1) Фактор физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект,- продукт, магазин, сообщение.

Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине.

Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет.

Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем продаж — медленная музыка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая — в точках быстрого питания.

Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине.

2) Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время
потребительских решений.

Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими.

Шопинг с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для социальных мероприятий.

К причинам шопинга относятся поиск новых знакомств, встреча с друзьями, просто общение с другими.

Поиск статуса привлекает в магазин людей, лишенных статуса в повседневной жизни — продавец по обязанности должен почтительно обращаться с покупателями.

Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения.

3) Временная перспектива, или ракурс, — это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение.

Временной аспект заявляет о себе различным образом.

Например, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информацией будет использовано и тем менее оптимальны покупки.

Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем.

Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.

Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.

4) Цель потребительского поведения. Потребительское поведение движимо определенными целями.

Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Видимость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публичной оценке подарка и дарителя.

Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.

1.2 Контроль и эффективность рекламной кампании

Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности — это завершающая стадия всего процесса исследования рекламы.

Формально контроль над рекламной кампанией не является обязательной процедурой. Во многих компаниях ее и не контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течение рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама (стимулирование, программа ИМК) или нет.

«Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры». [6; С.23]

В данном случае можно говорить о цепной реакции, которую порождает реклама. Самое непосредственное влияние реклама оказывает на сбыт товара. За счет того, что потребитель получил информацию о новом товаре, был заинтересован либо убежден в его высоком качестве, сбыт товара увеличивается. Это самый очевидный и самый быстрый, но далеко не единственный эффект рекламы. Побочным эффектом на данном уровне является и развитие информационных носителей рекламы, поскольку, получая прибыль от ее размещения, они открывают дополнительные возможности для собственного развития.

Второй уровень цепной реакции затрагивает компанию, запустившую рекламу. Во-первых, вследствие роста сбыта рекламируемой продукции, увеличивается прибыль предприятия-производителя. Это позволяет компании развиваться, увеличивать производственные мощности, повышать заработную плату сотрудников, вкладывать деньги в их обучение и т.д. Во-вторых, увеличение сбыта продукции влияет на репутацию фирмы и предоставляет ей дополнительные возможности кредитования, размещения продукции в торговых точках и т.д. В результате рассмотренных нами эффектов воздействия, увеличивается масштаб компании, расширяется ассортимент выпускаемой продукции. [6]

На третьем уровне цепной реакции возможно изменение условий конкуренции. Видя успешное продвижение на рынок товаров конкурирующей фирмы, другие предприятия производители будут вынуждены принять меры для сохранения устойчивости на рынке. Вследствие этого, вероятно, что они опустят цены на свою продукцию либо будут улучшать ее качество. Обратным эффектом данного процесса чаще всего является то, что компания, запустившая рекламу, должна дополнительно улучшать качество выпускаемой продукции либо искать пути снижения ее себестоимости.

И, наконец, четвертый уровень рассматриваемой нами реакции — это влияние на потребителя. Описанные нами выше процессы в конечном итоге приводят к тому, что потребитель получает продукцию более высокого качества по более низкой цене. Кроме того, значительно расширяется выбор продукции. Как следствие, потребитель получает более качественное удовлетворение своих потребностей.

Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (стимулирование, программа ИМК) достигает целей по сбыту. Искушенный менеджер всегда хочет быть уверен, что сбыт, обеспечивает именно реклама, а не другие факторы маркетинга, упущения со стороны конкурентов или сам рынок (общие экономические условия) [23; С.116]. И, кроме всего прочего, он хочет знать, как реклама скажется на будущих продажах.

Мониторинг проведения рекламной кампании является финансово затратным процессом. В начале необходимо провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не было проведено до реализации рекламной кампании. Затем, уже во время кампании, организуются последовательные проверки, результаты которых сравниваются с «контрольными». Таким образом реализуется мониторинг эффективности рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от размера выборки респондентов, количества вопросов в анкете, вероятности совершения покупки, но при любых обстоятельствах она остается довольно высокой,

Организация контроля за проведением рекламной кампании предполагает шесть взаимосвязанных этапов рекламной коммуникации:

1) взаимодействия с рекламой,

2) изучения информации,

3) эффектов коммуникации и позиционирования марки,

4) действий целевых потребителей,

5) объема сбыта или доли рынка,

6) прибыли [18; С.135].

Изучение взаимодействий связано с измерениями информационной мощности средства рекламы. Измерить мощность средства рекламы можно различными способами: от общей оценки затрат на размещение рекламы в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности, до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы.

Все медиа-измерения проводятся всегда на конкретное время: неделя, квартал или год, все зависит от необходимой периодичности получения результатов эффективности рекламной кампании.

Измерения в рекламе принципиально носят динамический характер (т.е. подразумевают периодические замеры с дальнейшим сравнением значений показателей друг относительно друга). Динамический характер рекламных измерений определяется психологической сущностью рекламы.

Одним из важных оцениваемых параметров, оцениваемых при проведении анализа эффективности рекламной кампании являются расходы на рекламу. Сформулированная оценка имеет большое финансовое значение, но в то же время это общий причинно-следственный показатель.

Следующим показателем эффективности рекламной кампании является совокупное количество объявлений (GRP). Два показателя, охват и частота, могут быть объединены, чтобы отражать совокупный вес работы средств информации. Этот объединенный показатель называется совокупный рейтинговый пункт (GRP) и рассчитывается как произведение охвата на частоту. Для измерения данного показателя нужно:

1. Напрямую оценить число контактов с различными средствами рекламы, включив данный вопрос в анкеты,

2. Оценить частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного периода (МЭЧ/ц), при этом охват при данной МЭЧ (эффективный охват) — показатель, пересчитываемых для всех периодов, которые использовались для других контрольных измерений.

Основным признаком, неправильно организованной рекламной кампании является отсутствие связи между эффективным охватом и объемами сбыта. Причина скорее в неправильно выбранной рекламной стратегии, нежели, в плане использования средств рекламы. Именно мониторинг рекламной кампании позволяет выявить основные причины.

Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание измеряется косвенными способами. Чаще всего проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по товарным категориям.

Для оценки эффективности рекламы существуют несколько способов.

Самый простой из них — заставить сотрудников фиксировать, откуда получили информацию о фирме те потенциальные клиенты, которые обратились в неё. Это достаточно простой способ, легко применимый и дающий возможность оценить эффективность рекламы хотя бы в первом приближении.

Но, как любой простой способ решения непростых вопросов, этот способ обладает рядом недостатков.

Этот способ не позволяет зафиксировать воздействие косвенной и имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного фона, определяющего выбор в конкурентной ситуации. Но самый существенный недостаток такого способа — он не позволяет оценить, насколько будет эффективна реклама, помещенная в то или иное издание. Все деловые издания декларируют достаточно большие тиражи и у некоторых эти тиражи даже соответствуют действительности.

Поскольку реклама — часть маркетинга, то и применять нужно соответствующие инструменты, т.е. маркетинговые исследования.

Оценка эффективности рекламы, направленной на узнаваемость бренда, может осуществляться по следующим критериям:

— внимательности посетителей приведенных с данной кампании. Можно пометить таких посетителей и в дальнейшем собирать статистику именно по ним.

— количеству запросов по данному бренду в поисковых системах. Этот метод не позволяет оценить отдельную рекламную кампанию, хотя в целом достаточно объективен.

— количеству постоянных посетителей (или возвратам через длительный срок) сайта рекламодателя, пришедших с определенной рекламной кампании

Для изучения показателя «простое узнавание». Респондентам демонстрируют (для радиорекламы — прокручивают) рекламные объявления или ролики и изучают, видели ли они их раньше. Используются следующие варианты ответов: «да», «не уверен» и «нет». При этом только ответы «да» указывают на то, что объявление или ролик были узнаны. При оценки эффективности необходимо обратить внимание на то, чтобы респонденты узнавали именно объявление, а не рекламируемую марку.

Следующий показатель, оцениваемый при проведении мониторинга эффективности рекламной кампании — «замаскированное узнавание». При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или имя марки необходимо скрыть («замаскировать»), а после этого попросить респондентов назвать рекламируемую марку. Технически такая демонстрация заставляет респондента вспоминать марку, поэтому название метода не совсем корректно. Замаскированная оценка более эффективна, так как позволяет выявить, насколько запоминаема сама реклама, а не объект рекламной кампании (большая часть аудитории запоминают именно объявление, а не марку). Если узнаваемость или запоминаемость марки невысокая, замаскированная оценка поможет выявить, что проблема — в реализации рекламы.

После оценки узнаваемости необходимо определиться с частотой узнавания рекламы. Необходимо уточнить у респондентов сколько раз они видели или слышали рекламное объявление. При этом важно определить период времени, который интересует исследователей.

Узнаваемость рекламы можно сравнить с «охватом умов». То есть если объем респондентов охваченных рекламой соответствует запланированному и является достаточным, а случаев узнавания рекламы меньше показателя эффективного охвата, то это значит что некачественно подготовлено само рекламное объявление.

Кроме того, при оценке эффективности рекламной кампании важно проанализировать вспоминаемость рекламы по маркам. Данная оценка свидетельствует о том, что при обработке информации у индивида возникает связь между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. В этом случае мотивом, служит марка, а реакцией — объявление. Вспоминание содержания рекламного объявления свидетельствует, в какм размере выгоды, связанные у потребителя с маркой, происходят из рекламы, а не откуда-либо еще. Это значит, что возможно проверить действие рекламы на формирование отношения к марке.

Вспоминаемость рекламы по товарным категориям. Узнаваемость рекламы показывает, что люди обратили на нее внимание, способность вспомнить — что они переработали информацию и связали ее с маркой.

Один из самых трудоемких способов измерения, является оценка по товарным категориям, позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными и то, как потребители обрабатывают это объявление.

Сравнение методов измерения усвояемости рекламной информации. Даже самые опытные исследователи, не говоря уже о менеджерах, порой путаются в измерениях «осведомленности о рекламе», настолько это тонкая и сложная вещь. Способность вспомнить рекламное обращение (измерение усвояемости рекламной информации) часто путают со способностью вспомнить марку (измерение коммуникативных эффектов).

Контроль над рекламной кампанией предполагает такое же измерение эффектов коммуникации, какое проводилось в отношении целей коммуникации при тестировании рекламы.

Как и прежде, измерения должны соответствовать моделям рекламных коммуникаций, в противном случае результаты будут недостоверны.

В низкововлеченной трансформационной рекламе теперь измеряются отношение к марке и намерение совершить покупку (ранее они были опущены в пользу мнений о выгодах марки). И отношение, и намерение купить появляются у потребителя уже в процессе работы рекламной кампании, поэтому теперь наступает время их оценки.

Есть одно различие в порядке измерений. Теперь можно в первую очередь измерять осведомленность о марке (узнавание или вспоминание). Этому измерению должна предшествовать только оценка коммуникативных эффектов по категории, если реклама преследует цель создания потребности в категории. Откладывать измерение осведомленности нет смысла, так как под воздействием рекламной кампании она должна уже появиться.

Исследование действия целевых покупателей — это следующий этап измерений при отслеживании рекламной кампании и завершающая стадия в последовательности контакт —> обработка информации —> эффекты коммуникации и позиционирование марки —> действия целевых покупателей. В зависимости от целевой аудитории функциональные цели рекламной кампании могут быть связаны с поведением дистрибьюторов или конечных покупателей, совершением пробной или повторной покупки.

В настоящий момент нужно задуматься над тем, что происходит во время рекламной кампании. Если все идет хорошо, то «внутренние» целевые аудитории, лояльные потребители марки и благосклонные непостоянные потребители должны оставаться в своих группах. В то же время покупатели, относившиеся к «внешним» целевым аудиториям, должны перейти в разряд «внутренних». Скажем, если целевыми потребителями являются НПК, они должны стать пользователями марки, а не оставаться новичками.

Итак, одним из показателей успеха рекламной кампании можно считать изменение принадлежности потенциальных покупателей к группам. Например, успешная рекламная кампания, ориентированная на новых пользователей категории, должна способствовать уменьшению этой группы; кампания, направленная на лояльных потребителей марки, должна как минимум не уменьшить их число. Поэтому в отличие от предварительного тестирования рекламы нам уже не нужно выбирать респондентов из целевых аудиторий. Для контрольных исследований необходимо случайным образом отбирать представителей целевой аудитории в целом (табл. 3).

Таблица 3.

Показатели успеха рекламной кампании

До рекламной кампании (то есть целевая аудитория кампании)	В случае успеха рекламной кампании
Лояльные нашей марке	Лояльные нашей марке (без изменений)
Регулярные благосклонные непостоянные пользователи	Регулярные благосклонные непостоянные пользователи (без изменений)
Непостоянные пользователи других марок Лояльные пользователи других марок Новые пользователи категории	Регулярные благосклонные непостоянные пользователи или лояльные пользователи марки

Если продукт предназначен для взрослых людей — опрашивают любых взрослых, если речь о продукте промышленного назначения — выборка составляется из всех фирм данной отрасли. Классификация по аудиториям проводится позднее, во время анализа, причем так, чтобы вероятность принадлежности к той или иной группе выражалась в процентах от общего числа потребителей.

Соответственно, и оценка действий целевых потребителей выражается в процентах от общего числа: процент совершивших пробную покупку, процент купивших товар повторно, процесс переключившихся на нашу марку или, наоборот, с нашей марки на другие. Например, если (что неправильно) опрашивать только новых пользователей категории, то процент пробных покупок всегда будет равен нулю. При этом рекламная кампания может иметь успех, так как число новичков по отношению к общему количеству потребителей уменьшилось.

Для контроля за прибылью можно заменить денежный вклад продукта доходом от его реализации в денежном выражении (за определенный период), а затем вычесть расходы на рекламу за этот же период. Хотя многие фирмы обычно контролируют лишь сбыт или долю рынка, не следует забывать и о марочном капитале. Наряду с прибылью он служит своего рода практическими показателями эффективности рекламной кампании. К тому же капитал марки (который зависит и от рекламы) определяет ее будущую прибыль.

Исследование эффективности рекламной кампании — это одно из важнейших условий рационального использования финансовых и трудовых ресурсов предприятия, а также важным факторов роста сбыта товаров предприятия.

Исследование эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей:

— охват целевой аудитории

— активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)

— понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)

— запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения

— притягательную и агитационную силу рекламного сообщения

— намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром

— общее отношение к рекламе

— сложившийся образ фирмы.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое воздействие рекламы на потребителя (психологическая эффективность).

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу “не решаемых гарантированно”. Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе — это ее эффективность.

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

Экономическая эффективность рекламной кампании — это финансовый результат от применения рекламного средства или организации рекламной кампании [11; С.14]. Он представляет собой соотношение между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата — валовый доход либо равен либо превышает сумму расходов на рекламу.

Психологическая эффективность — это психологическое влияние рекламы на покупателя [8; С.64].

Для выявления степени влияния рекламы на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

Эффективная реклама — прежде всего та, с помощью которой достигаются запланированные цели. Цели могут ставиться как на уровне экономических показателей, так и на уровне маркетинговых. В нашей практике более распространен именно первый подход.

Для определения экономической эффективности рекламы достаточно провести внутренние исследования для выявления основных показателей, характеризующих оборот и прибыль:

Дополнительный товарооборот за период, прошедший после рекламной кампании:

Тд = (Тс П Д)/100

Тд — дополнительный товарооборот под действием рекламы;

Тс — среднедневной товарооборот до проведения рекламы;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Экономический результат — отношение прироста прибыли, полученной во время и после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат

Экономический эффект:

Э = (Тд Нт/100) — (Up+Uд)

где Э — экономический эффект от рекламы, руб.;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up — расходы на рекламу, руб.;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Рентабельность рекламы — отношение полученной прибыли к затратам.

Принято считать, что этот показатель наиболее точно показывает эффективность затрат на рекламу.

Р = П 100/U,

Р — рентабельность, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу, руб.

Современный инструментарий специалиста в области маркетинга, рекламы или PR в результате содержит огромное количество инструментов для определения психологических, эмоциональных и мотивационных результатов рекламной компании.

Таким образом, на высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения [30; С.4].

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Профистиль»

рекламный кампания контроль эффективность

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Профистиль», создано в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации и Федеральным Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» [2].

Юридический адрес ООО «Профистиль»: г. Челябинск, ул. Кирова,5.

Фактический адрес: г. Челябинск, ул. Островского,16 а.

Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством, в том числе:

· производство одежды;

· производство текстильных изделий;

· розничная торговля;

· оптовая торговля прочая;

· внешняя торговля;

· исследование конъюнктуры рынка;

· деятельность по выявлению общественного мнения;

· консультации по вопросам управления коммерческой деятельностью;

· подготовка и оформление документации и технико-экономических обоснований для реализации радио и телекоммуникационных систем, а также средств связи.

Стратегия развития (на 2009 год) увеличение объёма продаж и расширение коллекции путём гибкой политики рекламной деятельности.

Целями деятельности предприятия являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

Долгосрочную цель ООО «Профистиль» можно сформулировать следующим образом — это стремление завоевать лидерскую позицию на рынке сбыта готовой продукции по всей России и прилегающих областях, а также выход на мировой рынок с конкурентоспособной, продукцией.

Краткосрочные цели ООО «Профистиль»:

Увеличение объема продаж одежды в 2009 году на 20% по сравнению с предыдущим годом.

Выпуск нового вида коллекции (восточного стиля по творчеству Бакста).

Снижение затрат экономических ресурсов на производство на 10%, по сравнению с 2008 годом.

Повышение престижа предприятия.

Задачи предприятия (показывают пути достижения целей):

Увеличение производительности (увеличение производимой в единицу времени продукции) на 10%.

Увеличение скорости обслуживания клиентов.

Проведение рекламных акций.

Своевременное получение информации о новейших разработках в моде.

Улучшение условий труда и безопасности.

Поиск новых рынков сбыта готовой продукции.

Составление клиентской базы.

Анализ внешней среды показал, что существует достаточно высокий уровень жизни в регионе, в городе в частности. Следовательно, существует спрос на продукцию предприятия.

Если говорить о географии продаж, то это регион Большого Урала: Челябинская область, Свердловская область, Курганская область. А так же в организации задействованы все каналы товародвижения — это крупный опт, мелкий опт и розничная продажа.

На сегодняшний день предприятие имеет хорошо узнаваемую торговую марку и сложившееся представление о ней в общественном сознании.

По этому главной задачей ООО «Профистиль» является укрепление своего положения, поддержание имиджа предприятия, что позволяет

выводить новые товары на рынок без особых затруднений.

Исходя из разноплановости поставленных целей и задач, «Профистиль» имеет специфическую организационную структуру управления Приложение В.

Предприятие возглавляет генеральный директор, который руководит всей работой и несет полную ответственность за ее состояние и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Генеральный директор представляет предприятие и его интересы во всех учреждениях, организациях и других фирмах, как в Челябинске, так и в нашем регионе. Распоряжается имуществом «Профистиль», заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, принимает меры поощрения и налагает взыскания на работников фирмы, открывает и закрывает в банках счета предприятия.

Организационную структуру «Профистиль» можно охарактеризовать как децентрализованную. Очевидно, что ряд административных полномочий спущен вниз, и управляющие среднего звена (а в некоторых случаях и рядовые менеджеры) имеют очень большие права в определенных областях деятельности, что заметно из расшифровки схемы.

По другой классификации организационная структура данного предприятия на первый взгляд является классической бюрократической, т.к. характеризуется высокой степенью разделения труда и развитой иерархией управления, что заметно и на практике. Важнейшими функциональными блоками здесь являются отделы закупа и продаж и непосредственные торговые точки. Однако необходимо заметить, что на сегодняшний день внутри организации идет постепенная внутренняя реорганизация его структуры. Это связано в первую очередь с расширением видов его деятельности и постепенным их упорядочением (разделение не просто по видам деятельности: покупка — продажа, но и по видам товаров). Нельзя в данном случае исключать и географический фактор. Таким образом, можно сказать, что структура ООО «Профистиль» все больше тяготеет к дивизиональной, больше подходящей для организации, действующей в среде с быстро меняющимися потребительскими и технологическими характеристиками. Такая структура способствует повышению гибкости производства и оперативности в управлении.

Более того, осознавая возможности эффективно реагировать на происходящие изменения внешней среды, удалось определить намечающуюся тенденцию к построению более гибкой адаптивной матричной структуры, когда члены функциональных отделов на время становятся участниками того или иного проекта, параллельно выполняя свои прямые обязанности. Именно с такой организационной структурой связано будущее исследуемого предприятия.

2.2 Анализ рекламной деятельности предприятия ООО «Профистиль»

Анализ внешней среды показал, что существует достаточно высокий уровень жизни в регионе, в городе в частности. Следовательно, существует спрос на продукцию предприятия.

В целях выделения среди множества конкурентов предприятием была избрана стратегия преимущества по качеству и разнообразию продукции и завоевание рыночных ниш, а так же постоянное обновление внешнего вида одежды [51; С. 132].

Маркетинговые исследования показали, что рынок вещевой продукции состоит из различных сегментов. Специфика предлагаемой продукции ООО «Профистиль» состоит в том, что предоставляемая коллекция состоит как: из одежды домашнего обихода, рабочей (деловой), а также праздничной. Это становится возможным благодаря уникальным ассортиментом и различным стилям предлагаемой коллекции.

Данная (восточная) коллекция в первое время в основном будет ориентироваться на людей со средним достатком или выше среднего. Но в будущем предприятие будет расширять сегмент рынка, на котором новая коллекция будет пользоваться повышенным спросом.

Вещевой рынок Челябинской области затоварен, т.е. на рынке вещевых товаров огромное количество конкурентоспособных производителей [11; С. 8]. А это значит, что они (конкуренты) производят продукцию высокого качества по приемлемым ценам. Следовательно, ориентироваться только на эти два главных фактора не имеет смысла. Это не принесет повышенного интереса потребителей к товару. Качество нового товара будет полностью соответствовать стандартам страны-производителя (РФ) и не будет противоречить стандартам и санитарным требованиям России.

Предприятие будет использовать новую коллекцию, которая в разрезе будет представлять товарный знак предприятия.

В конце 2008 года разработанная коллекция была впервые выведена на рынок. Появление такой коллекции, потенциально могло серьезно изменить ситуацию на российской вещевом рынке в среднем ценовом диапазоне. На практике обстояло иначе. Коллекция в самом деле хорошо себя зарекомендовала, однако из-за сложной конкурентной обстановки объемы продаж оставались незначительными.

На момент начала разработки данной коллекции на рынке присутствовало несколько примерно одинаковых по известности разновидностей такой одежды.

Одна из отечественных коллекций являлась лидером продаж благодаря своей стоимости и активному маркетингу, даже не смотря на то, что ее качество не соответствовало современным рыночным требованиям. Коллекция другого российского поставщика, занимавшего, по разным оценкам, от 20% до 40% рынка, могла похвастаться хорошей кредитной историей. Функционируя на рынке много лет подряд кампания зарекомендовала себя как надежного поставщика, а потребители привыкли к его коллекциям. Кроме того, на российском рынке были представлены коллекции крупнейших зарубежных дизайнеров. Они пользовались спросом даже, несмотря на то, что стоили в среднем на 30% дороже аналогичных российских коллекций.

В связи с негативными выступлениями в адрес представленной предприятием восточной коллекции со стороны конкурентов, данная коллекция не могла быть полностью одобрена и принята большим числом потенциальных потребителей, находившихся в заблуждении относительно реальных характеристик модели. По этому одной из первых задач проекта по продвижению данной коллекции должно было стать ее правильное позиционирование.

Предприятие проводит рекламные акции своей продукции для покупателей. В первые дни начала сезона покупателям предоставляются различные скидки, это помогает притягивать покупателей к предлагаемой коллекции.

Основные конкуренты ООО «Профистиль»:

а) ИП «SAVAG»;

б) ИП «SELA»;

в) ИП «CALIOP»;

г) ИП «MANGO»

Конкурентный анализ отображен в Приложение Г.

Анализ таблицы в приложении позволяет сделать вывод, что по большинству показателей ООО «Профистиль» не уступает конкурентам.

Рынок сбыта

Маркетинговые исследования показали, что рынок вещевой продукции состоит из различных сегментов. Специфика предлагаемой продукции ООО «Профистиль» состоит в том, что предоставляемая коллекция состоит как: из одежды домашнего обихода, рабочей, деловой, а также праздничной. Это становится возможным благодаря уникальным ассортиментом и различным стилям предлагаемой коллекции [36 C. 41].

В ООО «Профистиль» рекламой занимается отдел маркетинга.

Отдел выполняет следующие функции:

— разрабатывает стратегию рекламы по каждому виду одежды и плану проведения рекламных мероприятий;

-определяет возможных центральных и региональных рекламных агентов и разрабатывает предложений по привлечению их к рекламе одежды предприятия.

-организует рекламу при помощи средств массовой информации (газет телевидения, радио и т.п.). При современном развитии компьютерных и телекоммуникационных новейших технологий мощным средством рекламы своей продукции и собственно фирмы «Профистиль» является Internet, в частности создание Web-страниц;

-организует в ходе проведения выставок, выставок-продаж, ярмарок конкурсного показа одежды, демонстрация преимуществ товара, организация других мероприятий по формированию потребительского спроса на предоставляемую предприятием продукцию;

-обеспечение представителя предприятия, направляющегося на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другими рекламными материалами, в том числе одеждой с логотипом фирмы;

-методическое руководство дилерской службы в области сбыта, организация и обучение дилеров, их обеспечение всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции;

-подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов изучения рынка и спроса на конкретные виды одежды;

-разработка предложений по изучению технических условий и эстетического вида упаковки.

Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей.

Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

Любые маркетинговые акции, не подкрепленные соответствующими логистическими и производственными ресурсами, — скорее всего выброшенные на ветер средства предприятия.

Любая акция предполагает всплеск продаж, и в процессе подготовки проекта отдел маркетинга должен его прогнозировать, оправдывая тем самым затраты на саму акцию. Зачастую эти цифры из каких-либо побуждений, благих или не очень, держатся в секрете.

А это значит, что дополнительного количества продукта не произведено, необходимого запаса на складе нет, и вся цепочка ломается. Интерес к продукту возрастает, клиент хочет получить продукт, делает заказ, но его нет в достаточном количестве.

Таким образом, отсутствие правильных и своевременных коммуникаций внутри предприятия приводит к провалу маркетинговой активности на рынке.

Для упрощенной процедуры сравнительного анализа внешней и внутренней среды организации используется широко признанный метод SWOT.

Он не только выявляет сильные и слабые стороны организации, но и выстраивает цепочки связей между ними, для формирования стратегии. SWOT — начальные буквы английских слов: сила, слабость, возможности, угрозы).

Таблица 4

Анализ сильных и слабых сторон предприятия

Сильные стороны	Слабые стороны
Хорошие деловые связи с поставщиками одежды и комплектующих	Затягивание сроков партнерами при поставках одежды, предоставления новых магазинов
Удобное месторасположение предприятия относительно районов с высокой концентрацией предприятий-потребителей.	Наличие нерентабельных точек
Близость к транспортным дорогам	Существует низкая эффективность процесса отгрузки товара
Широкий ассортимент товара, который постоянно обновляется	Не разработанная торговая марка
Доступные цены закупочные и розничные	Слабая маркетинговая политика
Высокое качество продукции, соответствующее европейскому уровню	Низкая завоеваемость рынка
Наличие лидера проекта и управленческой команды.
Наличие деловых контактов со структурами, способными поддерживать продвижение продукции на всех этапах его реализации.
Существует система скидок

Таким образом, слабые стороны предприятия — наличие нерентабельных точек, недоработки в системе управления, не разработанная торговая марка, слабая маркетинговая стратегия.

Сильные стороны — хорошая конкурентная позиция, система скидок, высокое качество продукции, соответствующее европейскому уровню, доступные цены закупочные и розничные.

Таким образом, возможности предприятия — расширить производство, открыть больше фирменных специализированных магазинов с широким спектром услуг и сопутствующими товарами.

Таблица 5

Возможности и угрозы предприятия

Внешние благоприятные возможности	Внешние угрозы предприятию
Увеличение интереса покупателей к предоставляемым товарам	Нестабильная рыночная ситуация
Положительные тенденции роста спроса	Давление со стороны зарубежных производителей «черный импорт»
Внешние благоприятные возможности	Внешние угрозы предприятию
Становление рыночных отношений	Давление конкурентов

Угрозы — заключаются в том, что сфера обслуживания очень часто является слабым звеном. Утеряна бдительность в организации и контроле за этой сферой. В результате можно потерять рынок.

Для выявления оценки узнаваемости рекламы у потребителей был проведен опрос, с целью выявления оценки узнаваемости торговой марки. В опросе участвовали 400 респондентов в возрасте от 18 до 65 лет (таблица 6).

Таблица 6.

Контингент потребителей торговой марки

Возраст	Женщины	Мужчины
18-30 лет 31-45 лет 45-64лет 65 лет и старше	123 168 82 15	3 5 4 —

По данным табл. 7 основной контингент потребителей продукции являются женщины.

Опрос состоял из 7 вопросов, он проходил возле торговой точки ООО «Профистиль»:

1) Какие факторы при выборе одежды для Вас наиболее важны? (доступные цены, хорошее качество, внешний вид)

2) Вы знакомы с коллекцией одежды ООО «Профистиль»? (Да, Нет)

3) Из каких средств массовой информации Вы узнали о одежде «Профистиль»? (ТV, радио, пресса, Интернет, наружная реклама, от знакомых)

4) После посещения торговой точки, какой образ о предприятии у Вас сложился? (Стабильное, временное, с большим производственным потенциалом, с малым производственным потенциалом)

5) Какой торговой марки одежду Вы недавно приобрели?

6) Что, по Вашему мнению, должна применить кампания для более быстрого продвижения своей коллекции? (Большие скидки, хорошее качество, более эффективная реклама)

Результаты опроса.

По результатам исследования населения для покупателей важны следующие факторы (рис. 3).

Рисунок 3 — Основные факторы, влияющие на приобретение вещевой продукции.

Как видно из результатов исследования, повышение уровня дохода потребителей сопровождается повышением требований к качеству приобретаемой одежды. Внешний вид одежды является также существенным показателем для всех групп респондентов по результатам данного исследования. Большинство опрошенных даже не знакомы с коллекцией ООО «Профистиль», (рис. 4)

Рисунок 4 — Результаты знакомства с коллекцией «Профистиль»

Те потребители, кто знаком с предлагаемой коллекцией, узнали о ней в большинстве (32%) от знакомых (рис.5)

Рисунок 5 — Пути знакомства с коллекций компании

После посещения торговой точки, у большинства (34%) клиентов сложился образ временного предприятия, на втором месте (26%) также, не утешающие результаты эти клиенты считают, что данное предприятие с малым производственным потенциалом.

Рисунок 6 — Образ клиентов о предприятии

На вопрос, «Какой торговой марки одежду Вы недавно приобрели?» потребитель ответил (рис. 7):

Рисунок 7 — Предпочтение торговым маркам

По итогам данного вопроса самое минимальное количество потребителей (10%) отдали предпочтение «Профистиль».

Большинство опрошенных (45%) считают, что для более быстрого продвижения своей коллекции необходима эффективная реклама, на втором месте (32%) выступают большие скидки.

Рисунок 8 — Мнение потребителей о средствах быстрого продвижения коллекции

Важным этапом рекламной кампании ООО «Профистиль» является создание календарного плана-графика проникновения на рынок (таблица 7).

Таблица 7

Календарный план график использования маркетингового инструментария

Наименование мероприятия	Дата начала	Дата окончания	Краткое описание	Исполнители
1	2	3	5	6
1. Участие в выставке	02.01.2009	16.01.2009	Приобрести возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд всех покупателей.	Рекламное агентство
2. Создание рекламы в прессе и на телевидении	3.01. 2009	20.01. 2009	Создать рекламный ролик на TV, и рекламное объявление в газете и журнале.	Рекламное агентство
3. Создание плана графика рекламной компании	4.01. 2009	21.01. 2009	Определить период, на который мы будем осуществлять рекламную деятельность.	Маркетолог, менеджер, менеджер по рекламе
4. Начать рекламную компанию (информативный вид рекламы).	1.02. 2009	14.02. 2009	Информировать покупателя о выходе нашего товара на рынок.	Телеканал «ТНТ»
5. Переход от информативной рекламы на увещевательную	15.02.2009	01.03. 2009	Начало агрессивной рекламы, которая должна побудить покупателя приобрести именно наш товар.	Телеканал «ТНТ», газета «Телесемь», журнал «Бурда»
6. Начало пульсирующей рекламы в средствах массовой информации	1.02. 2009	30.02.2009		Средства массовой информации

Данные о реализации новой коллекции предприятия до и после проведения рекламы одежды представлены в таблице 8

Таблица 8

Данные о реализации новой коллекции предприятия до и после проведения рекламы

Наименование товара	Реализация до рекламы 01.02.09 -10.02.2009 (руб.)	Реализация после рекламы 11.02.09 -21.02.2009 (руб.)	Изменение реализации в %
Блузка с длинным рукавом	92,70	206,00	222,22%
Блузка с коротким рукавом	72,10	236,90	328,57%
Блузка с обтягивающим рукавом с низу	60,00	120,00	200,00%
Майка с вырезом	38,40	83,20	216,67%
Юбка короткая	63,70	100,10	157,14%
Юбка 3/4	50,40	117,60	233,33%
Брюки клеш	132,00	308,00	233,33%
Костюм брючный	82,00	147,60	180,00%
Костюм тройка	86,40	97,20	112,50%
Итого:	677,70	1416,60	209,03%

Из табл. 9 видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 рублей, торговая наценка на эти товары — 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 448 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.) составили 83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 — 83 000 = 153 448 рублей.

Таким образом, на исследуемом предприятии выявлена проблема в неактивной рекламной политике, а также не знания потребителями торговой марки предприятия. Пути решения выявленных проблем изложены в следующем параграфе данного исследования.

2.3 Рекомендации по совершенствованию рекламной кампании ООО «Профистиль»

По итогам исследования на предприятии ООО «Профистиль» были выявлены проблемы в следующих областях:

— неактивная рекламная политика;

— не знание потребителями торговой марки предприятия.

Для решения выявленных проблем необходимо разработать следующие рекомендации:

— сформировать долгосрочную марочную позицию для новой коллекции. Объяснить, что новая коллекция соответствует всем требованиям предъявляемым к вещевым товарам (функциональность, недорогая цена, хорошее качество);

— занять эту позицию в сознании как можно большего числа потенциальных потребителей. Среди конечных покупателей данной коллекции, в первую очередь следует отметить специалистов швейного дела и частных потребителей;

— создать условия для перехода от решения проблемы сбыта к уверенному планированию, представляющему собой решение проблем производства и логистики (как в достаточном для удовлетворения существующего спроса количестве произвести и вовремя поставить товар на рынок).

На этапе проектирования рекламной кампании необходимо разработать основную рекламную концепцию, и в соответствии с ней — дальнейшие обращения к публике.

Так как ООО «Профистиль» ставит целью расширение рынка сбыта, то цели ее рекламы должны совмещать в себе:

1. Внедрение нового товара на рынок;

2. Формирование уверенного и благополучного образа предприятия;

3. Распространение различных видов информации о продукции предприятия;

4. Узнаваемость товарного знака;

5. Доверие к продукции фирмы;

6. Увеличение объемов продаж.

Для реализации поставленных целей специалистами рекламного отдела должен быть разработан план рекламной кампании.

Перед ее разработкой специалисты должны организовать ряд предварительных опросов целевой аудитории на выставке «Модная одежда 2009». Опросить дизайнеров, специалистов швейного дела, модельеров. В результате проведенных исследований было выявлено, что выстроить позиционирование данной коллекции на основе, какой — либо одной функциональной характеристики продукта затруднительно. Критерием, определяющим выбор потребителя, является формула, состоящая из трех одинаковых элементов: простота, надежность, дешевизна.

Следующим шагом станет разработки креатива для проведения рекламной кампании продукта. Специалисты предприятия отмечают, что в целом при создании креатива необходимо учитывать такие факторы, как относительная невысокая способность целевой аудитории долго удерживать внимание, характерная для ее представителей нелюбовь и недоверие к рекламе, а также перегруженность рекламных блоков в журналах похожими друг на друга.

Процесс составления сметы ООО «Профистиль» включает четыре этапа: подготовку, утверждение, исполнение и контроль.

Для ООО «Профистиль» используем целевой метод составления сметы расходов на рекламную кампанию, как наиболее экономически эффективный. т.е. определим список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования. Смета расходов представлена в таблице 9.

Таблица 9

Смета расходов на проведение рекламной кампании ООО «Профистиль»

Мероприятия	Стоимость	Кол-во выходов	Затраты
Участие в выставке	1 кв. м выставочной площади — 3900 Разработка имиджа товара — 15000 Дизайн -25000	40 кв. м	156000 15000 25000
Ролик на телевидении на канале ТНТ	1 мин — 8000	2 ролика по 1 мин. Тематическая передача	16000
Ролик на радио Русское радио	10 с. — 800	6 роликов по 10 сек	4800
Реклама в журнале Бурда	Объяв — 2200	4 объявлен,	8800
Реклама в газете Телесемь	Объяв 1/8 стр. — 600	8 объявлен по 1/8 стр.	4800
Листовка	1 лист — 1/4	1000 листов	250
Компьютерная сеть	Создание страницы -2000 (регистрация) + 3000 (дизайн)	1 Web страница	5000
Итого:	235650

По расчетам, затраты на рекламу в месяц в среднем составляют 235650 рублей.

Исходя из этой суммы, составим график медиапланирования Приложение Д.

Участие в выставке даст возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей всех покупателей. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде.

На стенде организовывать элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой). Целесообразно предлагать бесплатную установку на предприятии заказчика.

Также на стенде необходимо провести лотерею, бесплатную раздачу демо-версий продукта (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.

Необходимо разработать сценарий рекламного ролика на TV. Проследить, чтобы реклама была изготовлена качественно и своевременно.

Отделу по рекламе договариваться с «ТНТ» о времени выхода объявлений предприятия ООО «Профистиль», определить периодичность выхода рекламы, время выхода.

Договориться с отделами рекламы газеты «Телесемь», и журнала «Бурда». Определить площадь рекламного объявления в газете и в журнале, будет оно цветное или черно-белое.

Разработать план-график рекламной кампании, ее цели и задачи. Определить примерный бюджет рекламной кампании.

Рекламная кампания ООО «Профистиль» должна носить информативный характер. Ее целью должно стать информирование потенциальных потребителей о выходе нового товара, его качеств и функций.

На этом этапе необходимо перейти от информативного вида рекламы на увещевательный вид. Увещевательная реклама одной из своих целей ставит обычно донесение до сознания клиентов некоторых своих особых характеристик, которые, как прогнозируется, будут ими наиболее доброжелательно восприняты. Однако при этом рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, отвечать принципам добросовестной конкуренции, не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний, не вводить его в заблуждение.

Главной задачей на этом этапе будет: увеличить спрос, побудить покупателей приобрести именно наш товар, увеличить сбыт, а также привлечь покупателей которые еще не решились с выбором.

Начало пульсирующей рекламы. Если сбыт пошел успешно, то можно отказаться от агрессивной политики, и начать импульсную или пульсирующую рекламу, т.е. отказаться на некоторое время от увещевательной рекламы и начать использовать в определенные периоды. Например, перед праздниками. Такая политика может нам сэкономить достаточное количество средств, и направить на развитие производства.

Формирование календарного плана проникновения на рынок является одной из самых ответственных операций при разработке маркетингового плана.

Календарный план-график маркетинговой деятельности является итогом проведенных исследований, поскольку все мероприятия, которые включаются в план-график, являются результатом разработанной маркетинговой стратегии и фактически описывают тактику маркетинговой деятельности предприятия, которое выводит на рынок новый товар.

Для этого будем использовать информативный вид рекламы. Данная реклама расскажет рынку о новинке, объяснит основные отличия от конкурентов, исправит неправильные представления или рассеет опасения потребителей, сформирует образ фирмы. Рекламный девиз на этом этапе будет такой: «Российское качество по российским ценам».

После поступления в продажу новой коллекции, перед рекламным агентством встает задача, по увеличению спроса, для этого будет использоваться увещевательная реклама. Ее задачи будут заключаться в следующем: сформировать предпочтение именно к коллекции восточного стиля, поощрение переключится на представленную продукцию, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Основной идеей рекламы будет высокое качество и низкие цены.

В целом кампания должна сделать ставку на максимально целевые и максимально бюджетные каналы рекламы: телемаркетинг и директ-мейл; event-маркетинг и PR-кампании в СМИ (в частности, статьи в специализированных журналах «Бурда»); продвижение в Интернете (перезапуск официального сайта компании и реклама в сети).

Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении рекламы новой коллекции восточного стиля ООО «Профистиль».

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота предприятия, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте предприятия ООО «Профистиль», где в период с 7 февраля по 8 марта 2009г. проводилась рекламная кампания с данными о товарообороте предприятия и предприятия конкурента ИП «SAVAG», где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте представлены в таблице 10.

Таблица 10

Данные о сравнительном товарообороте

Название магазина	Товарооборот в до рекламный период, тыс. руб.	Товарооборот в рекламный период, тыс. руб.
1.ООО «Профистиль»	2 279 083	2 568 857
2. ИП «SAVAG»	1 308 827	1 734 739

Из табл.11 видно, что товарооборот на этих двух предприятиях вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому предприятию.

Индекс роста товарооборота в ООО «Профистиль» составил:

2 568 827 тыс. рублей

J1= ————————— = 1,12 (12 %)

2 279 083 тыс. рублей

Индекс роста товарооборота в ИП «SAVAG» составил:

1 734 739 тыс. рублей

J2 = ———————— = 1,325 (32,5%)

1 308 827 тыс. рублей

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в ИП «SAVAG» составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

1 308 827 тыс. рублей * 20,5 %

Т = ——————————— = 268 309,5 тыс. рублей

100 %

Прибыль предприятия за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %

П= —————————— = 49 369 тыс. рублей

100 %

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в ООО «Профистиль» представлены в таблице 11.

Таким образом, расходы на рекламу составили 41 688 тысяч рублей.

Экономический эффект составил:

Э = 49 369 тыс. руб. — 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.

Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы ООО «Профистиль» оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.

Таблица 11

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий

в ООО «Профистиль»

Статьи расходов	Стоимость, тыс. руб.
I. Проведение лотереи
1. Аренда аппаратуры	336
2. Призы от фирмы ООО «Профистиль»	500
3. Оплата ведущим лотереи	200
4. Изготовление барабана для проведения лотереи	100
5. Оплата за информацию о лотерее в газетах	1052
II. Приобретение автомобиля в качестве суперприза лотереи	16600
III. Рекламная кампания
1. Футболки с фирменным знаком «Профистиль»	1600
2. Шарики с эмблемой фирмы «Профистиль»	1300
3. Русское радио	1000
4. Газета «Телесемь»	5000
5. Два репортажа на «ТНТ»	14000
ИТОГО	41 688

Основным методом изучения эффективности психологического воздействия рекламы на предприятии явился опрос.

Опрос проводился на предприятии 17.02.2008 (в воскресенье) среди посетителей ООО «Профистиль». Им задавался один вопрос — «Откуда Вы узнали про «Профистиль»? Было опрошено 300 человек.

Результаты опроса приведены в таблице 12.

Таблица 12

Результаты опроса посетителей ООО «Профистиль»

Наименование источника информации	Количество сославшихся на источник информации	% к общему числу опрошенных
1. Газеты	54	18
2. Радио	48	16
3. Наружная реклама	36	12
4. Рассказали знакомые	153	51
5. Затруднились ответить	9	3

Результаты опросы можно представить в виде рис.9.

Рисунок 9 — Результаты опроса посетителей ООО «Профистиль»

Из данного опроса выяснилось, что наибольшее влияние на посетителей оказывает информация, полученная от знакомых (51%), что свидетельствует о необходимости проведения рекламных мероприятий направленных стимулирование передачи информации о предприятии через знакомых.

На основе полученных данных по специальной методике можно определить эффективность рекламного средства. Рекламное средство с наименьшей условной стоимостью будет наиболее эффективным.

У = ———

где У — условная стоимость рекламного средства;

С — стоимость рекламного средства;

Ч — число сославшихся на него респондентов.

Исходные данные для анализа приведены в таблице 13.

Из табл. 13 видно, что наружная реклама обладает наименьшей условной стоимостью и, следовательно, является наиболее эффективной.

На основе полученных данных необходимо рекомендовать руководству увеличить затраты на наружную рекламу. Также рекомендовать увеличить затраты на радиорекламу и сократить — на рекламу в газетах.

Таблица 13

Исходные данные для анализа эффективности рекламного средства

Наименование источника информации	Количество сославшихся на источник информации	% к общему числу опрошенных	Стоимость рекламного средства в месяц тыс. рублей	Условная стоимость рекламного средства приходящегося на одного покупателя
1. Газеты	55	19	4550	83.33
2. Радио	49	17	3550	72.92
3.Наружная реклама	37	13	500	13.89
4. Рассказали знакомые	154	52	0	0
5. Затруднились ответить	10	4	0	0

Основной причиной низкой эффективности реализации рекламной кампании в ООО «Профистиль» является отсутствие специалиста в Отделе рекламы компании, который обладает профильными знаниями и навыками в области медиапланирования. Именно поэтому первоочередной задачей руководства организации является подбор сотрудника на должность специалиста по медиапланированию.

В связи с этим необходимо составление должностной инструкции для работника, который будет осуществлять функции медиапланирования в ООО «Профистиль», где будет четко отражено:

— положение в иерархии организации,

— основные обязанности,

— основные права,

— ответственность,

— методы и формы взаимодействия с другими сотрудниками.

Необходимость в дополнительном сотруднике обусловлено тем, что, на сегодняшний день Отдел рекламы ООО «Профистиль» состоит из двух человек. Нагрузка на сотрудников в условиях проведения рекламной кампании очень высокая, сотрудникам часто приходиться выходить в выходные дни, что влечет за собой оплату сверхурочных. Принятие дополнительного сотрудника позволит разгрузить сотрудников Отдела рекламы. Кроме того, необходимость принятия дополнительного сотрудника обусловлена тем, что выполнение обязанностей по медиапланированию требует специальных знаний и опыта именно в данной сфере.

Следующим этапом будет подбор сотрудника на вакантную должность.

Обязанность по приему сотрудника необходимо возложить на менеджера по персоналу вместе с руководителем Отдела рекламы. Менеджеру по персоналу необходимо:

— разместить информацию об отборе сотрудника в СМИ,

— разработать требования к кандидатам и анкеты,

-организовать проведение собеседований, отбор,

— адаптацию нового сотрудника.

Специалист по медиапланированию должен удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к сотрудникам ООО «Профистиль», но, кроме того, он должен удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области медиапланирования:

— системность знаний, эрудиция и кругозор;

— коммуникабельность;

— стремление к новому, высокая степень динамизма;

— дипломатичность, умение гасить конфликты;

— знание этики и протокола;

— владение всеми пятью стилями изложения мысли, такими как публицистический, художественный, бюрократический, научный, разговорный;

— в личном плане специалисту по медиапланированию должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, высокая культура, жизнерадостность.

Кроме того, специалист по медиапланированию должен строить свою работу в тесной взаимосвязи на единой методологической и технической основе с маркетологами и специалистами по рекламе ООО «Профистиль».

То есть руководство ООО «Профстиль» должно автоматизировать рабочее место специалиста по медиапланированию, наладив программное обеспечение таким образом, чтобы финансово-экономические показатели деятельности предприятия, медиаданные, необходимые для анализа рекламного рынка и СМИ были доступны специалисту по медиапланированию.

Кроме того, необходимо разработать основополагающие документы, регламентирующие процесс медиапланирования на предприятии.

Перечень документов, которые действительно необходимы для документарного оформления рекламной ра6оты в ООО «Профистиль» невелик и включает следующие документы:

ѕ техническое задание на разработку медиаисследования,

ѕ методика медиаисследования,

ѕ определение форматов медиа отчетов,

ѕ определение регламентов медиа отчетов,

ѕ утверждение «Стандартов написания медиа отчетов»,

ѕ календарный план и бюджет медиапланирования,

ѕ анкета, отчет о проведенном медиаисследовании,

ѕ месячный план работ, годовой план медиаисследований,

ѕ годовой план рекламы и продвижения,

ѕ бриф на разработку рекламы,

ѕ рекламная стратегия.

Здесь идет речь только о документах, имеющих рекламную специфику. Не рассматриваются вопросы, связанные с договорами, счетами, актами, которые сопровождают любые хозяйственные операции ООО «Профистиль».

Таким образом, при производстве новой коллекции в восточном стиле деятельность ООО «Профистиль» должна быть направлена на выполнение следующих рекомендаций и предложений, которые были сделаны в результате исследований поведенческой реакции потребителей на появление новой коллекции на рынке:

Во-первых, для рекламы новой коллекции в восточном стиле необходима наружная реклама. Это в первую очередь рекламная вывеска на магазине (она уже есть), и дополнительно щиты на дорогах и в крупных гипермаркетах, таких как «Горки», «Фокус» и «Куба».

Дополнительных щитов 3*6м планируется разместить 4 штуки — один возле магазина «Профистиль», и по одному рядом с «Горками», «Фокусом» и «Кубой». Изготовление рекламы на одном щите обойдется в 41500 рублей (11 500 рублей изготовление постера, 3000 монтаж, 27 000 размещение за год).

Во-вторых, необходимо изготовить пластиковые карты, которые бы предоставляли покупателю определенные скидки при условиях, которые будут сугубо индивидуальными и зависеть от продавца или от суммы потраченной покупателем на первую покупку. Целесообразно выдавать карту с 3% скидкой при покупке на сумму более 1000 рублей. При этом скидка должна быть накопительной, до 15%.

Эта пластиковая карта с одной стороны станет визитной карточкой с адресами магазинов ООО «Профистиль», а с другой стороны «раскручивает» бренд фирмы, как и наружная реклама.

В-третьих, в рекламе новой коллекции представляется целесообразным использовать также рекламную упаковку товара. Это могут быть и специальные п/э или бумажные пакеты, коробки, ярлыки и бирки с нанесением логотипа, символики или фирменного знака. Для ООО «Профистиль» представляется возможным изготовление пластиковых пакетов с символикой предприятия, так как они относительно недороги в исполнении и долговечнее других, что позволит утвердить длительный контакт с потребителей рекламного сообщения.

В-четвертых, представляется целесообразным провести в магазине дефиле-праздник, на который с помощью промоушн акции будут приглашены жители района, в котором расположен магазин. На празднике необходимо провести показ новой восточной коллекции и вручение подарков первым покупателям. Одним из подарков может выступать специально изготовленная «золотая» дисконтная карта со скидкой 20%.

Таким образом, выполнение данных рекомендаций заставит потребителя покупать товар, тем самым будет способствовать увеличению спроса новой коллекции.

Узнаваемость марки и соответствующие стратегии отношения к марке
Низкая вовлеченность/ информационность * ТВ * Кабельное ТВ * Газеты * Журналы * Наружная реклама (стационарная) * Наружная реклама (передвижная) * Спонсорство	Низкая вовлеченность/ трансформационность * ТВ * Кабельное ТВ * Газеты * Спонсорство	Высокая вовлеченность/ информационность * Кабельное ТВ * Газеты * Журналы * Средства с непо- средственной реакциейd (почта, ТВ, газеты, журна- лы, интерактивное ТВ и компьютер- ная реклама, реже — радио)	Высокая вовлеченность/ трансформационность ТВ Кабельное ТВ Газеты Журналы Наружная реклама (стационарная) Наружная реклама (передвижная) Спонсорство Средства с непосред- ственной реакцией (почта, ТВ, газеты, журналы, интерактивное ТВ и компьютерная реклама, реже — радио)

Факторы конкурентоспособности		Основные конкуренты
	ООО «Профистиль»	ИП «SAVAG»	ИП «SELA»	ИП «CALIOP»	ИП «MANGO»
Товар
Качество	5	4	4	4	4
Престиж торговой марки	5	5	4	4	4
Упаковка	4	4	4	5	4
Уникальность	3	3	4	5	3
Цена
Продажная	4	4	4	5	4
Процент скидки с цены	3	3	4	4	3
Сроки платежа	5	5	4	4	5
Каналы сбыта
Прямая доставка	4	4	3	3	5
Торговые представители	4	4	4	5	4
Посредники	5	4	5	4	4
Степень охвата рынка	4	3	4		3
Система контроля запасов	5	4	4	5	5
Продвижение товаров на рынке
Реклама — для потребителей	3	3	4	5	4
-для торговых посредников	3	3	5	4	4
Стимулирование потребителей	5	3	4	4	5
Демонстрационная торговля	5	4	5	5	4
Продажа товаров через средства массовой информации	2	2	4	3	3
Общее количество баллов	67	62	70	72	68

Средство рекламы	Рекламный продукт	Единица измерения	Цена единицы измерения (руб)	Длительность	Количество выходов	Сумма	Период
1. Радио
Радио Русское радио	радиоролик	сек.	80	10 сек.	6	4800	03.01.2009 -17.01.2009
2. Печатные изд. газеты:
«Телесемь»	Размещение модуля	Блок 1/8	600	7 дней	8	4800	03.01.2009 -20.01.2009
Журналы:
«Бурда»	размещение модуля	Блок 1/14	2200	месяц	4	8800	03.01.2009 -20.01.2009
3. Телевидение
ТНТ	Прокат видеоролика	Мин.	8000	1 мин.	2	16000	01.02.2009-14.02.2009
5. Наружная реклама	Рекламный щит	Шт.; м	200000	3 месяца	3	600	15.02.2009-30.02.2009
6. Пульсирующая реклама	баннер	шт	50	2 месяца	2	100	01.03.2009-30.02.2009
6. Реклама в Интернете	баннер	шт	50000	2 месяца	2	100	01.01.2009 -01.03.2009
ИТОГО:	35200